사회책임 경영 프랙티스 해외 사례 모음

사회책임 경영 프랙티스 해외 사례 모음

 

A Sea of Yellow Tulips by antonychammond

   사례 - 워싱턴뮤추얼 - 고교인턴프로그램

고교인턴 프로그램(HIP)은 미래의 인력 확충이라는 의미도 있지만, 학생들에게 포괄적인 직업 훈련 및 귀중한 직장 경험을 제공하려는 워싱턴뮤추얼의 책임의식이 잘 반영된 제도이다. 물론 이 프로그램을 통해 새로운 인재를 유치하고 훈련시키는 기회도 얻는다. 워싱턴 뮤추얼은 지역사회의 학교들과 제휴하여 금융상품 판매, 재무분석 지원, 그리고 기타 행정 업무를 수행할 인턴사원을 모집하기도 한다.

이 과정을 통해 HIP 인턴들은 직장 경험과 현장 업무를 습득하고, 때로는 학교 수업 대신 학점으로 인정받는 경우도 있다. 일부 인턴들은 이 과정을 통해 워싱턴뮤추얼의 정식 직원이 되기도 한다. 2003년 한해에만 800명 가량의 고교생들이 2년 과정의 이 프로그램을 마쳤다.

   사례 - 델 - 환경을 위한 디자인 프로그램

델의 2003년 환경보호 사업에 관한 연차보고서에는 ‘환경을 위한 디자인(Design for Ecvironment)' 프로그램에 대한 설명이 자세히 실려 있다. 델이 상품 디자인에서 주안점을 두는 요소는 5가지인데, 첫째는 상품의 수명 연장에 기여하는 것이고, 둘째는 에너지 소비를 줄이는 것이고, 셋째는 환경에 민감한 물질, 특히 폐기된 후 환경에 악영향을 줄 수 있는 물질을 피하는 것이고, 넷째는 탈물질화(dematerialization:상품제작에 필요한 재료 분량을 줄임)를 촉진시키는 것이고, 다섯째는 최대한 재활용 가능한 부품을 사용하는 것이다.

델은 기업의 전력 소비를 줄이기 위한 미국환경보호국(USEPA)의 ‘에너지 스타(ENERGY STAR)' 프로그램에도 동참했다. 이 프로그램은 미국환경보호국이 기업들과의 공동 노력을 통해 연방정부의 절전 기준을 충족하는 상품을 디자인하도록 권장하고 인증하는 제도이다. 델은 1993년부터 이 프로그램에 적극 참여하고 있다.

이 밖에도 델은 상품 제조 과정과 완제품 조립 단계에서 50가지 이상의 물질 및 화학물 사용을 스스로 금지한 상태이고, 2005년까지 상품의 납 함유량을 20퍼센트까지 떨어뜨리겠다는 목표를 세우고 그대로 실천했다. 실제로 델은 기존의 CRT(Cathod Ray Tuve,음극선관 혹은 브라운관) 모니터에서 LCD(Liquid Crystal Display, 액정 크리스탈 화면)모니터로 전환하여 납 함유량을 현저히 떨어뜨리는 성과를 올리기도 했다. 나아가 합성수지 납품업체와 긴밀히 협력하여 폐기물 재활용 성분이 들어간 플라스틱 사용을 줄이고 있는 중이다.

   사례 - 맥도날드 - 재활용 포장지 사용

맥도날드에서는 상품 포장에 재활용 포장지의 사용을 점차 늘리고 있으며, 포장 분량을 줄이는 등 환경을 배려하기 위한 몇 가지 방안들을 실천하고 있다.

: 1990년대 초반부터 맥도날드의 매장에서는 재활용 종이로 만든 쇼핑백을 사용했다. 또한 세계 곳곳에서 맥도날드 매장을 지을 때 사용되는 건자재 가운데 40억 달러어치는 재활용 건자재였다.

: 2002년 맥도날드는 재활용 포장지를 구입하는데 4억 6,000만 달러이상을 투자했고, 포장지 사용을 줄여 약 1,600만 킬로그램의 포장지를 절감했다.

포장지를 재활용 종이로 바꾸거나 포장지 사용을 줄이는 문제는 납품업체와 최대한 협력함으로써 해결 될 수 있겠지만, 맥도날드라는 거대한 글로벌기업의 환경보호 정책을 제대로 실천하기 위해서는 그 보다 훨씬 더 포괄적인 지원책이 필요했다. 예를 들면 세계 각국 지역 사회의 식품 안전에 대한 규정, 재활용품 사용과 쓰레기 처리에 대한 문화 및 관례, 환경보호에 대한 관심과 지원 등이 천차만별이어서 이 차이를 조율하고 아우르기 위한 통일된 해결 방안이 필요했다.

그리하여 마침내 2002년에 맥도날드의 환경보호 사업을 지원할 목적으로 지구환경의회(GEC)가 조직됐다. 지구 한경을 보호하는 차원에서 우선 해결 과제와 참여 프로젝트 및 사업을 선정하는 것이 이 조직의 임무이며, 그 결과는 맥도날드의 사회책임운영위원회(SRSC)에도 보고되고 있다.

  사례 - 일본 자동차 기업 "환경오염의 주범, 친환경기업으로 탈바꿈"

일본에서는 기업들뿐 아니라 일반 국민들도 CSR에 대해 많은 관심을 가지고 있다. 여러 기업들이 자사 제품의 결합을 은폐하려고 했던 일련의 사건들이 계기가 되었다. 특히 일본 자동차업계에서 기업 부정 및 결함 은폐 사건이 많이 일어났는데, 이 글에서는 자동차업계를 중심으로 실추된 기업이미지를 극복하려는 일본 기업들의 노력들이 어떻게 전개되었는지를 살펴봄으로써, CSR마케팅의 중요성을 고찰해보고자 한다.

전 세계적으로 치열한 경쟁이 지속되고 있는 세계의 자동차업계. 물론 일본 자동차 업계도 마케팅, 광고 그리고 판촉 경쟁에 질세라 열을 올리고 있다. 그런데, 요즘은 단순히 제품만 가지고 경쟁하는 시대가 아니다. 환경에 대한 인식이 증가하면서 자동차 기업들이 환경 오염의 주범으로 비판의 도마에 오르기 쉽기 때문에, 환경을 포함한 각종 CSR 마케팅도 소홀히 할 수 없다. 실제로 토요타, 닛산, 혼다를 포함한 일본의 자동차 업계는 어떤 기업들보다 CSR마케팅에 적극적이다. 무엇보다 결함을 감추려다 소비자로부터 신뢰를 크게 잃고 만 미츠비시와 최근 대규모 리콜을 단행할 수밖에 없었던 토요타의 사례 등은 여러 자동차 기업들이 CSR 마케팅에 보다 주목하는 계기가 되었다.

CSR마케팅 성공 사례로 처음 들 수 있는 것은 계속적으로 결함을 은폐함으로써 결국 소비자들로부터 위신과 신뢰를 완전히 잃어버린 바 있는 미츠비시 자동차다.

판매 부진으로 거액의 적자를 기록, 한 때는 회생하기 어렵다는 말이 전해지기도 했고, 타사에 매각되어 미츠비시 그룹으로부터 이탈될 것이라는 흉흉한 소문이 돌았던 미츠비시 자동차가 재기의 발판으로 삼은 것은 바로 CSR마케팅을 기반으로 한 재건 계획이었다. 미츠비시 자동차는 실제로 CSR 활동을 활발하게 펼치며 재기를 노린 끝에 2006년 말부터 다시 흑자로 전환될 수 있었다.

CSR마케팅으로 파산 위기 극복한 미츠비시 자동차

미츠비시 자동차의 CSR 마케팅은 잃어버린 신뢰를 회복하기 위한 노력이었다고 해도 과언이 아니다. 미츠비시는 2005년 3월에 결함 은폐에 대한 원인 규명과 재발방지를 위한 개선시책을 발표하고, 법령 준수, 안전, 고객제일을 중심으로, 리콜, 품질문제에 대한 의식 향상 등을 위한 프로세스 개혁 등을 실시하였다.

이러한 법령의 준수와 안전에 대한 의식향상 이외에도, 환경 문제와 관련하여 ‘환경지침’을 작성하고, 2006년 5월에는 ‘환경행동계획 2010’을 작성, CO2 배출량을 2010년까지 1990년 대비 20% 이상 삭감하는 것을 목표로 설정했다. 뿐만 아니라 연비향상과 환경오염방지 등을 위한 차세대자동차 개발, 재활용 등에도 힘을 쏟고 있다.

토요타 자동차, 환경 보호 중심으로 이미지 쇄신

매출이 21조 엔을 웃돌고, 직원 26만 명에, 관련 자회사가 5백 사에 달하는 일본 최대의 기업 토요타. 2006년 3/4분기의 순이익이 1조3천억 엔을 돌파했으며, 연간 자동차 판매대수에서도 세계 최대의 자동차 기업 제네럴 모터즈를 위협하고 있는 토요타 자동차는 최근까지도 CSR마케팅이라는 표현을 사용하지 않았다. 하지만 최근의 리콜 사태로 대표되는 일련의 사건들을 겪으며 거대 기업 토요타 자동차도 긴장하지 않을 수 없었다. 이에 토요타 자동차는 CSR프로젝트 팀을 2006년 1월에 발족시키고 CSR마케팅에 본격적으로 뛰어들었다.

토요타는 2003년 12월 1급소형자동차정비기능검정 필기시험 문제 유출 사건을 필두로, 2006년 토요타 간부의 성희롱 사건, 결함 있는 차를 방치하여 인명사고를 일으킨 사건, 그리고 최근 과거에는 없었던 대규모 리콜이 발생해 국토교통성으로부터 처분을 받기까지, 기업 이미지를 실추시키는 사건이 계속 발생하였다.

일련의 사건들 이후, 토요타는 철저한 기업 이미지 쇄신 노력을 전개하고 그러한 과정과 결과를 적극적으로 공개하는 등 CSR전략에 힘을 쏟기 시작했다. 또한, 사회 공헌 노력의 일환으로 자원봉사활동을 촉진하고 토요타 박물관 등도 운영했다.

환경 보호에도 관심이 많아서 환경친화적인 고연비의 하이브리드 자동차 ‘프리우스’를 세계 최초로 출시하는 등 세계 자동차 업계의 친환경 자동차 개발을 이끌기도 했다. 지구환경헌장을 작성하고, 2010년 글로벌 비전으로 ‘지구 친화적인 기술로 지구 재생을 견인하는 기업’을 지향한다고 말할 정도다.

아울러 토요타 자동차는 실제 환경 친화적인 생산에 대한 수치적인 효과를 확인하기 위해 환경회계도 실시하고 있는데, 2005년에는 에너지 절감으로 21억 엔, 리사이클품 매상으로 58억 엔을 달성하는 등 합계 104억 엔에 달하는 경제효과를 낳았다고 밝혔다.

   사례 - 민간단체, NGO와의 연계 재해구호기금 설립한 닛산

르노와의 투자 제휴, 그리고 카를로스 곤 사장 겸 최고경영책임자의 혁신적인 리더십으로 심각한 경영위기에서 탈출한 닛산 자동차. 위기를 기회로 바꾸는 전략의 일환으로서 CSR마케팅을 적극적으로 활용하고 있는 닛산 자동차는 지난 2005년, CSR 방침을 제정, 9개의 주력 분야를 결정한 바 있다. CSR방침의 내용은 ‘기업활동은 윤리적 행동과 높은 투명성에 기반한 기업통치, 그리고 다양성 위에 성립한다’, ‘전세계 이해관계자(Stakeholder)의 목소리에 귀를 기울이고 협력함으로써 신뢰와 기회를 낳고 가치를 창조한다’는 것이 핵심이다. 중점 분야로서는 성실, 품질, 안전, 환경, 사회공헌 등을 내걸고 있다.

사람들의 생활을 풍요롭게’를 비전으로 삼고 있는 닛산은 지속 가능한 발전을 실현하기 위하여 교육, 환경, 인도(人道) 등 세 분야를 중점적으로 지원하고 있다. 닛산 CSR시스템의 특징은 3가지로 정리할 수 있다. 먼저, ‘사원의 자발적인 참가 의식을 독려 한다’. 둘째, ‘회사의 강점과 특성을 살릴 활동에 집중한다’. 셋째, ‘NPO(민간비영리단체)와 NGO(비정부조직) 등과의 협동 가능성을 찾는다’ 등이다. 닛산은 2004년의 수마트라 지진, 인도양 쓰나미, 2005년의 파키스탄 대지진 등에 긴급지원을 한 것 이외에도, NGO, 국제기관 등을 통해 적지 않은 금액의 의연금을 낸다. 2005년 8월 북미를 강타한 허리케인 카트리나 피해자 지원을 위해 트럭, 대형 SUV 50대를 지원했으며 닛산재해구호기금을 설립, 구세군 등에 각종 물자와 의연금을 제공하고 있다. 일본과 미국에서 비슷한 내용의 CSR 프로그램을 같이 진행하고 있다는 것이 특징이다.

한편 닛산은 환경이념으로서 ‘사람과 차와 자연의 공생’을 지향하고 있는데, 이를 위해 지구 온난화 억제, 대기, 물, 토양의 보전, 자연순환 등을 중심과제로 설정해 놓고 있다. 그 중에서도 이산화탄소의 억제는 자동차 기업으로서 가장 중요한 과제라고 할 수 있으므로 연료 전지차의 기술개발 외에도, 고효율엔진과 무단변속기 등의 기술 개발을 통해 이산화탄소 배출량 삭감 및 연비 향상에 총력을 기울이고 있다.

한편, 재활용하기 쉬운 재료와 시스템을 꾸준히 개발하고 있는데, 이미 일부 차종에서는 재활용 가능률 95%를 실현하였다. 안전과 관련해서는 2015년까지 닛산자동차 관련 사망/중상자 비율을 반으로 줄이는 것을 목표로 삼고 있다.

묘목심기, 장애인 취업 노력 등 다채로운 활동 펼치는 혼다 자동차

혼다는 토요타와 마찬가지로 뉴욕 증권시장에 상장해 있기 때문에 CSR 활동과 관련된 내부적인 행동지침을 마련하고, 그룹의 각 조직이 업무 내용에 따라 구체적으로 설정한 부분행동지침을 철저하게 따르는 데 주력하고 있다. 행동지침에는 법령 준수, 교통 안전, 환경 보전, 사회 공헌, 정보 관리, 안전 위생, 차별화, 프라이버시 보호 등의 항목이 있으며, 이와 함께 반드시 지켜야 할 행동들을 구체적으로 명시하고 있다.

환경 문제에 대해서는 환경 선언을 1992년에 제정, 상품의 라이프 사이클 모든 단계에서 환경에 주는 부담을 줄이겠다고 내외에 표명했다. 1999년에는 2005년 말 달성을 목표로 배기가스의 클린화, 연비 향상 등의 목표를 설정하였는데, 그 중에서 사륜구동 자동차를 대상으로 한 일본 내 신차 배기가스 총량은 2003년에 이미 1995년 대비 75% 감소를 기록했고, 1995년 대비 연비의 평균 25% 향상은 이미 2001년에 달성한 바 있다.

제품의 라이프 사이클 단계에서 환경에 주는 부담을 감소시키는 문제에 대해서는 거래처의 협력이 중요하다는 판단 하에 환경 친화적인 부품을 조달하는 것을 목적으로 ‘그린 구매 가이드 라인’이라는 것을 설정하기도 했다. 이 외에도 상품 개발단계에서의 배기가스 클린화, 연비향상, 이산화탄소 감소, 대체에너지 실용화 등도 혼다가 각별한 관심을 기울이고 있는 문제다.

사회공헌은 1998년에 정한 사회활동이념에 기반하여 활동하고 있다. 주요 내용은 ‘전 지구적인 관점에서 상품과 기술을 통해 사회에 공헌한다’, ‘좋은 기업으로 지역에 뿌리를 내려 사회적 책임을 이행한다’, ‘차세대를 위해 풍족하고 활력있는 사회 만들기에 노력한다’ 등의 내용을 담고 있다. 이를 근거로 어린이 육성 지원, 지구 환경 보호, 교통 안전 교육 등의 활동에 주력하고 있다.

갈수록 심각해지는 해안 쓰레기 문제를 해결하기위해 ‘비치클린운동’도 시작했다. 이는 사원들과 퇴직자들이 자원봉사자로 지원하여 지역 사회와 협력, 전국의 해안을 청소하는 활동이다. 일본 국내에 그치지 않고 해외에서의 활동도 시작했는데, 혼다 뉴질랜드는 신차를 1대 판매할 때마다 현지에 묘목 10그루 가격에 해당하는 금액을 식목기금으로 제공하고 있다. 또한 중국의 사막에 나무를 심는 ‘기쁨의 숲’ 계획에도 자금을 제공하고 있다. 태국에서는 환경보전 및 개선과 관련된 아이디어를 어린이들로부터 모집, 우수 제안에 대해 상금을 주는 행사를 개최하고 있다.

이 외에도 장애인 고용을 위한 ‘혼다 태양’ 프로그램을 실시하고 ‘희망의 마을 혼다’를 설립, 비장애인들과 함께 일할 수 있는 근무여건을 제공하기 위해 노력하고 있다. 그 결과 혼다의 2006년 3월 장애인 고용률은 2.3%로, 법정고용비율인 1.8%를 웃돌고 있는 상태다.

이상으로 일본 자동차 업계가 실추된 기업 이미지를 다시 살리기 위해 혹은 환경과 사회를 생각하는 기업이라는 이미지를 구축하기 위해 어떤 CSR 활동을 전개하고 있는지 구체적으로 살펴보았다. 서두에서도 잠시 언급한 바와 같이 일본에서는 자동차 업계뿐 아니라 대부분의 기업들이 CSR활동에 적극적으로 참여하고 있는데, 이는 우선 기업의 이미지가 매출 등의 실적과 직결되기 때문이다. 최근 일본의 소비자들은 기업을 바라보는 눈이 한층 매서워졌다. 부정과 잘못을 저지르는 기업들은 가차 없이 외면해버린다. 결함을 은폐하려던 미츠비시 자동차의 사례가 좋은 예이다.

그런데, 역설적으로 미츠비시의 사례는 오늘날 CSR이 얼마나 중요한지를 확인시켜 주기도 한다. 미츠비시 자동차를 파산의 위기에서 구한 것은 다름 아닌 CSR에 기반한 마케팅 활동이었기 때문이다. 마케팅 측면에서 기업의 이미지가 중요해지면 중요해질수록 CSR 마케팅의 중요성은 앞으로 더욱 증가할 것으로 예상된다.

   사례 - 시스코시스템스 - 에너지 절약

시스코시스템스의 건설 철학은 “올바로 설계 하는 것”으로 설계 단계에서부터 에너지 효율성을 고려한다는 뜻이다.이런 철학을 바탕으로 건설 현장의 일용직 노동자들과 설계 전문 직원들은 서로의 기술을 공유하며 협력해 나간다.

시스코시스템스는 혁신적인 에너지 절약 기술을 적용해 산호세의 본사 건물을 설계하고 건설했다. 캘리포니아의 에너지 절약 기준, 혹은 그 이상을 충족시키며 높은 에너지 효율 등급을 꾸준히 유지하기 위해서였다. 이 건물은 캘리포니아 주의 24가지 에너지 효율 기준을 15-20퍼센트씩 초과 달성하도록 완성됐다. 이와 같이 에너지 효율 기준을 초과 달성함으로써 시스코시스템스는 운영 비용을 절감하고 환경오염을 감소시킬 뿐만 아니라, 에너지 공급업체인 PG&F로부터 리베이트를 적용받게 된다.

에너지 담당 관리자인 셰이크 나임(Sheikg Nayeem)은 이렇게 증언했다. “1,500만 평의 공간에 25개의 건물이 들어서는 시스코시스템스의 본사 건설 현장에서, 우리는 매년 시간당 4,950만 킬로와트의 에너지를 절약하고 있습니다 .그럼으로써 비용을 연간 450만 달러 정도 절약할 것으로 기대하고 있습니다 .이렇게 되면 건물이 완료됐을 때 PG&F로부터 에너지 절약 대가로 최고 570만 달러를 환불받게 될 것입니다 .”

산호세 본사에서 이뤄지는 시스코시스템스의 에너지 절감 효과는 구체적이고도 인상적이다. 이에 대해 나임은 이렇게 말했다. “에너지 등급 4와 5를 유지하는 25개의 건물들이 매년 평균적으로 절하는 4,950만 킬로와트는 5,500가구에게 동력을 공급할 수 있는 분량입니다 .이러한 시설들은 연간 이산화탄소를 약 2,268만 킬로그램이나 적게 배출합니다. 이는 도로에서 1,000대의 자동차가 사라졌을 때와 같은 효과를 얻는 셈이지요.”라고 나임은 말했다.

   사례 -  코카콜라 - 에이즈 예방

코카콜라는 기업이 사회참여 사업을 펼침으로써 에이즈를 근절하는 데 중요한 역할을 해날 수 있다고 믿는다. 2000년 1,200명의 아프리카 코카콜라 직원들을 대상으로 시작된 에이즈 예방 프로그램은 전형적인 직원 대상 복지 프로그램의 모델로 자리를 잡았다.

지역별 에이즈 위원회(AIDS Committee) 운영, 모든 직원에게 무료 콘돈 지급, 에이즈 및 에이즈 예방에 대한 정보 제공, 동료 카운슬러 선정 및 훈련, 직원 대상으로 에이즈 예방 기초 훈련, 비밀 무료 테스트 및 상담, 의료 보험 지원, 항레트로바이러스 약물과 피임 도구 지급 등이 ‘에이즈 워크플레이스 프로그램(The HIV/AIDS Workplace Program)'의 주요 활동으로 펼쳐졌다.

이 프로그램과 관련해서 코카콜라는 직원들 사이에 아무런 차별도 두지 않고 에이즈 예방에 관련된 참여 사업을 펼쳐가겠다는 기본 지침을 준수하고 있다. 이 지침을 바탕으로 직원들의 프라이버시 존중, 에이즈 양성 직원의 자발적인 공개 권장, 자발적인 테스트, 저렴한 치료 시설, 에이즈 예방을 위한 기본 지침 권장, 지역사회의 자원 활용 등 에이즈 확산을 막기 위한 NGO 및 정부기관과의 강력한 제휴 활동을 펴고 있다.

2002년에는 코카콜라아프리카재단(Coca-Cola Africa Foundation)이 코카콜라의 40군데 협력업체와 제휴 관계를 형성함으로써 활동 영역을 확장하겠다고 발표했따. 아프리카 전역에 6만 명의 직원들을 보유한 이들 협력업체들은 ‘에이즈 워크플레이스 프로그램’과 유사한 직장 내 에이즈 예방 사업을 대대적으로 실시하고 있다. 코카콜라 아프리카재단이 예상하는 이 사회참여 사업의 비용은 연간 400만 - 500만 달러에 이른다.

   사례 - 나이키 - 호나경을 고려한 상품 혁신

1980년대 말엽까지만 해도 나이키의 환경에 대한 공헌은 관련 규정을 준수하고 지역별 NGO들을 지원하는 수준에 그쳤다. 그러다가 직원 몇 명으로 구성된 소규모 태스크포스팀(TFT)을 만들어 환경전담회를 조직했고, 1993년에는 이 위원회가 NEAT(Nike Ecviron-Mental Action Team, 나이키환경실천팀)‘ 라는 공식 부서로 승격됐다. NEAT는 환경 관련 규정의 준수, 재활용, 환경 교육 등에 중점을 두고 활동을 펼쳤으며, 1994년 나이키의 ’신발재활용(Reuse-A-Shoe)'프로그램등 혁신적인 참여 프로그램들을 탄생시켰다.

이후 5년 동안 이 팀의 임무는 나이키가 환경에 미치는 부정적인 영향을 절감시키는 방향으로 확대됐다. 특히 1998년 나이키의 ‘기업 환경 정책(Corporate Environmental Policy)'이 마련되면서 획기적인 전환점을 맞았다. 이 정책은 기업 내외부에 대대적으로 공표됐고, 나이키의 CEO겸 회장인 필 나이트로부터 전폭적인 지원을 받았다. 필 나이트는 환경을 배려한 경영 프랙티스를 철저하게 실천하려고 노력했다. 나이키의 환경 정책은 직원들은 물론 투자자들에게 이 기업의 환경 개선 노력을 부각시키는 좋은 수단이기도 했다.

나이키는 생산 과정과 운영 면에서 환경에 대한 책임의식을 실천하기 위해 꾸준히 노력하고 있다. 환경에 대한 책임은 이제 나이키의 상품 디자인에 없어서는 안 될 필수 혁신 요소로 자리를 잡았다. 이런 노력은 상품 생산과 관련된 결정을 내릴 때 지대한 영향을 미친고 있으며, 그것은 친환경적인 비즈니스에 대해 증가하는 소비자들의 부응하는 길이기도 하다.나이키는 자신들의 환경 개선 노력을 소비자들에게 부각시키기 위해 특별 로고도 제작했다. 그리고 이 로고는 상품에 부착된 라벨이나 매장 내 카탈로그, 혹은 제품 광고에 이르기까지 나이키의 주력 상품과 서비스에 어김없이 등장한다.

   사례 - 모토롤라 - 미환경 보호국

모토롤라의 환경 비전은 기업이 지구의 천영자원을 철저하게 친환경적으로 사용할 것을 주장한다. 그리하여 모토롤라는 3가지 주력 분야 즉 토양, 공기, 수자원 보호에 집중하여 사회책임 경영 프랙티스를 실천하고 있다. 토양을 보호하기 위한 참여 활동으로는 미국 환경보호국이 주관하는 ‘웨이스트 와이즈(Waste Wise, 현명하게 버리기)’ 프로그램에 동참한 것이 가장 대표적인 사례이다. 이 프로그램은 기업들이 자시에서 만들어진 고형 폐기물을 재활용함으로써 실리와 환경 양면에서 이득을 얻는 프로그램이다.

1994년 웨이스트 와이즈 프로그램에 합류한 이후부터 모토롤라의 미국 생산 현장에서는 약 12만 5,000 톤의 쓰레기를 재활용 할 수 있었다. 이로 인해 모토롤라는 2000년에 미국환경보호국이 선정하는 ‘올해의 웨이스트 와이즈 파트너 기업(WasteWise Partner of the Year for Very Large Business)’에 거명되기도 했다. 쓰레기 절감 사업의 탁월한 성과를 인정받은 것이다.

이외에 모토롤라는 컴팩(Compack) 시스템 등 포장재 재사용 시스템도 개발했는데, 이는 협력업체에서 들어오는 물품들부터 규격화된 상자를 사용하도록 하여 고객에게 완제품을 배송할 때에도 그 상자를 재사용함으로써 별도의 상품 포장 단계를 생략할 수 있도록 하는 시스템이었다. 이 시스템은 매년 140톤 이상의 포장재 쓰레기를 절감시켰고, 이로 인해 모토롤라는 연간 약 430만 달러를 절약했다.

공기를 보호하기 위한 참여 활동으로는 1992년 전자제품 기업으로는 세계에서 두 번째로 상품 제작 과정에서 프레온 가스 사용을 중단한 것을 사례로 들 수 있다. 미국 환경보호국은 프레온 가스 사용을 중단한 혁신적인 결정을 인정하여, 1991년 모토롤라에게 ‘대기오염 방지상(Stratospheric Ozone Protction Award)'을 수여했다.

   사례 - 인텔 - 환경보건 및 안전보건 예방

인텔에서 안전이란 사회참여 사업 이상의 의미가 있다. 그것은 인텔의 기업 문화에서 핵심을 차지하는 요소이다. 물론 처음부터 그랬던 것은 아니다. 10년 전 인텔의 안전사고 빈도와 예방 노력은 반도체업계의 평균 수준이었다. 그러나 오늘날 인텔의 안전사고 빈도와 예방 노력은 세계적인 수준으로 뛰어올랐다. 환경보건과 안전을 위한 이 기업의 장기적인 목표는 작업장에서 모든 안전사고의 가능성을 철저히 예방하는 것이다.

이 목표를 끈질기게 추진함으로써 인텔의 모든 구성원들은 안전사고 예방에 만전을 기울이고 평소 행동 습관까지 바꾸게 됐다. 이러한 변화는 모든 직원들을 안전에 주의를 기울이도록 유도하고, 이에 대한 경영진의 지원을 얻어냄으로써 가능했다.

예를 들어 2001년 오리건의 두 현장 관리자가 안전사고 예방을 위한 참신한 아이디어를 내놓았는데, 그들은 우선 자신들의 머리카락을 내걸고 생산 현장에서 그 아이디어를 적용했다. 직원들이 무사고 작업 일수를 500일까지 완수해내면 자신들의 머리카락을 밀어버리겠다고 공언한 것이다. 마침내 목표가 달성되자 두 관리자는 약속대로 환호하는 직원들 앞에서 머리카락을 완전히 밀었다. 이에 대해 인텔의 안전사고 예방 담당자는 자사의 우수한 무사고 그록을 통해 중요한 교훈을 얻을 수 있었다고 지적했다. “인텔의 모든 근로자들이 뛰어난 무사고 기록을 달성하고 또한 유지하고 있는 것은, 경영진이 이러한 참여 활동을 지지하고 직접 관여했기에 가능했습니다 .”

인텔의 ‘환경, 건강, 안전을 위한 설계(Design for Environment, Health and Safety)' 프로그램은 신형 장비 또는 새로 도입된 생산 방식으로 인해 벌어질 수 있는 사고를 조기에 발견하는데 주력한다. 이와 같은 조기 개입 및 공급업체와의 돈독한 협력 관계가 인텔이 업계에서 가장 안전한 작업장으로 꼽히게 된 핵심 요인이다.

   사례 - 화이트 웨이브 - 풍력 에너지

2001년 2월 미국 최대의 콩식품 제조업체이나 유명한 실크(Silk) 두유를 생산하는 화이트 웨이브(White Wave)는 모든 생산 공정에 전기 에너지 대신 깨끗하고 친환경적이며 재활용이 가능한 풍력 에너지를 사용하기 시작했다. 미국환경보호국은 “화이트 웨이브는 모든 공정에 풍력 에너지를 사용하는 미국 최대의 기업으로서 환경을 배려하는 경영 프랙티스의 탁월한 사례라 할 수 있다. ”고 발표했다. 미국환경보호국은 화이트 웨이브가 풍력 에너지를 사용함으로써 연간 약 145킬로그램 이상의 이산화탄소 방출을 줄이게 될 거라고 예측했다. 이는 연간 3,200대의 자동차가 배출하는 이산화탄소 분량과 같다.

창업주 겸 회장인 스티브 데모스(Steve Demos)는 “화이트 웨이브는 늘 환경을 배려하는 경영 프랙티스를 실천해왔다.”고 밝혔다. 나아가 “환경을 고려한 경영 프랙티스의 적용 이전에도 화이트 웨이브는 무려 25년간 유전자를 조작하지 않고 유기농 방식으로 재배한 콩을 원료로 사용했다. 그리고 전기 에너지를 풍력 에너지로 대체하는 사회책임 경영 프랙티스를 적용함으로써 환경 개선과 비즈니스상의 이익 모두를 얻을 수 있는 새로운 비즈니스 모델을 창조해낸 것이다. 우리는 이처럼 환경을 배려한 경영 프랙티스의 적용을 통해 지역사회에 이윤을 환원해야 한다는 기업의 의무를 부분적으로나마 실천하고 있다고 확신한다. ”고 말했다.

화이트 웨이브는 소비자들이 풍력 에너지를 구매하도록 권장하기도 한다.(공익 캠페인의 요소). 소비자들은 화이트 웨이브의 웹사이트를 방문해 풍력 에너지에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 이를 통해 가정용 풍력 에너지를 구매할 수도 있다.

   사례 - 스타벅스 - 친환경적 커피콩 재배

스타벅스는 비즈니스를 펼치는 지역사회의 사회, 환경, 경제적 이득을 위해 정기적인 투자 활동을 벌임으로써 기업의 실리 면에서도 중요한 이득을 얻을 수 있다고 확신한다. 그리하여 커피 생산업자들의 환경보호 노력에 보답하고, 그들에게 더 많은 금전적 기회를 제공하는 사회참여 사업을 중점적으로 실시하고 있다.

스타벅스의 부사장은 다음의 사례를 소개하면서, 사회참여 사업은 수동적이어서는 안 되고 능동적으로 이뤄져야 한다고 강조한다. 사회에 대한 기업의 진정한 기여란 결코 수동적인 의무 이행이 아니기 때문이다.

1998년 10월 스타벅스와 환경 관련 NGO인 국제보존협회(CI)는 제휴를 맺고 열대우림을 보호하는 동시에 ‘쉐이드 그로운 커피(Shadegrown coffee:그늘에서 재배하는 커피)’를 재배하는 농부들을 지원하기 위한 사업을 하기로 했다. 국제보존협회의 ‘컨서베이션 커피(Conservation Coffee)' 프로그램을 통해서 스타벅스는 생물학적 다양성을 보호하는 동시에 커피 생산업자들에게는 더 많은 금전적 이득을 가져다줄 친환경적 재배법을 권장하고 있다.

최초의 제휴 프로젝트는 멕시코 치아파스에 있는 엘 트리운포 생물권보전구역(EI Triunfo Biosphere Reserve)에서 실시됐다. 이곳은 세계에서 환경적으로 가장 민감한 지역으로 꼽히는 곳이다. 국제보존협회와 스타벅스는 엘 트리운포 생물권보전구역 주변에 삼림완충지대를 조성하고 유지하기 위해 쉐이드 그로운 커피를 재배하는 농부들을 지원하기로 했다. 1999년 스타벅스는 7만 6,000파운드의 쉐이드 그로운 커피를 구입해 미국 매장에서 첫선을 보였다.

2000년부터 이 제휴 사업은 몇 가지 방향으로 확대됐는데, 첫째는 생물학적 다양성을 보호하기 위해 생태 환경 개선에 힘쓰고, 환경보호의 중요성을 널리 알리는 것이었다. 둘째는 스타벅스의 친환경적 커피 생산을 장려하기 위해 생산 라인을 연중 무휴로 가동하는 것이었다. 셋째는 환경을 보호하는 동시에 커피 재배업자들의 생활수준도 향상시킬 수 있는 “커피 생산을 위한 기본 지침”을 마련하는 것이었다. 그리고 넷째는 다른 커피 가공업체들을 동참시켜 단합된 노력을 펼침으로써 업게 전체가 환경과 사회 발전에 이바지하도록 하는 것이었다. 우리는 이 다양한 사회참여 사업을 위해 2001년에 연간 32만 5,000달러를 투입했고, 2002년에는 최소한 60만 달러가 투입될 3개년 실천 계획을 승인했다.
 

스타벅스의 마케팅 활동은 대부분 매장 위주로 이뤄지기 때문에 사회참여 사업의 홍보 또한 매장 위주로 이뤄진다. 관련 정보가 담긴 팸플릿, 포스터, 상품 포장에 홍보 문구 표기, 잘 훈련된 직원들의 안내를 통해 쉐이드 그로운 커피의 환경적 역할을 알리고 판매하는 데에 주력한다. 처음 이 커피를 도입했을 때 우리는 각 매체의 기자들을 본사로 초청해 시음회와 더불어 국제보존협회와 스타벅스의 합작 프레젠테이션을 실시했다. 그 결과 신문, TV 라디어 등을 통해 여러 차례 언론 보도가 이어질 수 있었다.

커피 재배업자들을 지원한 성과는 국제보존협회의 2002 회게연도 발표를 근거해 설명할 수 있다. 쉐이드 그로운 커피콩을 생산한 농부들은 일반 커피콩에 비해 87퍼센트나 비싼 가격을 받을 수 있었다. 또한 ‘컨서베이션 커피’ 프로그램에 의해 재배된 커피의 수출량은 2001년 회계연도보다 100퍼센트 상승했다. 이 프로그램에는 1,000명 이상의 농부들이 참여했는데, 이는 2001년의 691명보다 월등히 많아진 숫자였다. 현재 치아파스에 있는 7,400에이커 이상의 커피 재배지에서 쉐이드 그로운 커피가 재배되고 있다. 스타벅스와 국제보존협회는 콜롬비아와 페루에서도 똑 같은 환경보호 사업을 기획중에 있다.

스타벅스의 사회참여 사업은 적절한 NGO를 선택하여 효율적으로 협력 사업을 진행한 우수 모범 사례라 할 수 있다. 스타벅스는 친환경적인 질 좋은 커피를 지속적으로 공급받게 됐고, 그럼으로써 환경에 관심을 지닌 소비자들의 구미에 딱 들어맞는 상품을 제공할 수 있게 됐다. 또한 직원들에게는 사회에 기여하는 건전한 기업의 일원이라는 자부심을 심어줬다. 나아가 대외적으로는 사회적 책임을 성실하게 이행하는 기업으로서의 이미지를 확실히 전달했다. 2002년 우리는 국제상공회의소(ICC)와 유엔환경계획이 수여하는 ‘2002년 세계지속가능발전파트너십상(2002 World Summit Business Award for Sustainable Development Partneship)’을 수상함으로써 환경보호를 통해 세계의 지속가능발전에 기여한 공로를 인정받았다.

   사례 - 크래프트 푸드 - 작고 영양이 풍부한 제품

2003년 7월 우리는 상품 제조 및 마케팅과 관련된 프랙티스를 사회적 요구에 부합하도록 하는 일련의 새로운 사회참여 프로그램을 발표했다. 홍보, 법률, 마케팅, 연구개발팀의 임원들과 생산직 직원들이 주도적 역할을 담당했지만, 사실상 크래프트 푸드의 모든 구성원들이 동참해 총력을 기울였다고 해야 할 것이다. 또한 해외에서 외부 전문가 10명을 초빙해 크래프트의 ‘범세계건강관리자문위원회(Worldwide Health and Wellness Advisory Council)'위원으로 위촉하고, 그들로부터 관련 정책, 기본 지침, 평가 수단, 실행 계획 등을 마련하는 데 도움을 얻었다.

크래프트의 사회참여 노력은 전세계에 걸쳐 이뤄지고 있으며 제품의 영양 성분 증진, 마케팅 프랙티스 개선, 제품에 대한 정보 강화, 대중 홍보라는 4가지 분야에 주력하고 있다. 구체적으로는 제품의 크기를 다양하게 제작하고, 낱게 포장된 스낵과 음료 포장에도 전체 포장지에 기재된 것과 똑 같은 영양 성분을 표시를 하며, 제품의 영양소 함유율을 증진시키고, 학교 내 모든 마케팅 활동을 중단하며, 학교와 지역사회를 대상으로 적절한 운동 및 영양 섭취 권장 활동 등을 펼친다.

크래프트는 이 사회참여 사업을 널리 홍보하기 위해 언론보도, 기업 웹사이트에 소개 코너 마련, 정부 지도자들과의 만남, 핵심 투자자들을 대상으로 프레젠테이션을 실시했다. 전세계의 미디어에 크래프트의 사회참여 사업ㅇ 보도되기까지 무려 100번이 넘는 인터뷰를 실시해야 했다.

이 사업의 초기 단계에서는 크래프트 푸드에 대한 사회의 평판에 주의를 기울였다. 그 결과 정책 입안자, 영양 섭취 및 건강 관련 단체, 사회 운동가, 미디어 등 핵심 기관들로부터 의미 있고 긍정적인 반응을 얻어낼 수 있었다. 미국에서 실시된 한 여론조사 결과 크래프트 푸드의 사회책임 경영 프랙티스를 접한 사람들 중 대다수가 호의적인 반응을 보였고, 크래프트 푸드가 비만문제 해결에 성실히 참여하고 있다고 응답했다. 우리는 이 사회참여 사업을 통해 크래프트 푸드가 괄목할 만한 성장을 얻었다고 응답했다.

   사례 - 치키타 - 더 나은 바나나 사업

<파이낸셜 타임스>의 2002년 12월 2일 자 기사를 통해 과거의 관행을 타파하려는 치키타(Chiquita)의 노력이 소개됐다. 기업 자체적으로 엄격한 환경인증제도를 실시하고, 해외 및 국내 노조들과 노동 협약을 개발하고, 남반구 지역의 노조와 혁신적인 협정을 체결하는 등 이 기업의 참신한 경영 프랙티스들이 그 근거로 제시됐다. 기사에서 치키타의 CEO는 이렇게 언급했다. “100년이나 된 기업의 이미지에 변화를 준다는 것은 어려운 일입니다.

그렇다고 과거를 부정하겠다는 뜻은 아닙니다. 과거는 어디까지나 과거라는 말이지요.” 그 기사에는 “바나나 재벌이 부드러운 속내를 드러냈으니 바로 기업의 사회적 책임이다.”라고 헤드라인이 달렸다. 그후 2003년 >그린@위크 Green@week> 7,8월 호에는 지속가능개발을 성실히 이행한 기업에 수여되는 상을 치키타와 벤엔제리스가 공동 수상한다는 기사가 ‘바나나 쪼개지다(Banana Split)’라는 제목으로 커버스토리로 실렸다.

“두 기업은 절대 공통점을 찾을 수가 없을 것 같았다. 벤앤제리스는 버몬트의 한 주유소에서 두 동창생이 창업한 대표적인 선행 기업으로 식품업계에서 환경문제에 즈력하는 대표 기업이기도 하다. 반면 치키타는 거대한 다국적기업으로 오랜 역사와 더불어 불공정 노동행위로 고발당하고 파산을 겪는 등 불미스러운 오점을 남긴 기업이었다. 세계인들이 좋아하는 식품, 즉 아이스크림과 바나나를 생산한다는 점만 제외하고는 두 기업이 손을 잡을 일은 전혀 없을 것만 같았다. 그런데 어떻게 두 기업이 ‘지속가능성 보고서상(Award for Sustainability)'의 공동 수상자로 선정될 수 있었을까?”

치키타는 다음의 글을 통해 자사의 참여 노력이 높은 평가를 받게 된 배경을 자세히 설명하면서 5가지의 성공 요소를 공개했다.


** 대부분의 공익캠페인 사례 출처는 필립코틀러의 CSR 마케팅 입니다. 그 이외의 자료는오래전에 정리한 자료라 출처가 정확하지 않습니다. 혹시라도 연락주신다면 즉 시정하겠습니다 .**
** 좀더 기업과 사회가 상생하는 그런 사회가 되었으면 하는 바램으로 블로그에 올립니다. **