공익연계 마케팅 해외 사례 모음

공익연계 마케팅 해외 사례 모음

International Orange by harold.lloyd

   사례 - 워싱턴 뮤추얼 - 학교발전기금 마련 프로그램

해마다 교육 예상이 한정돼 있기 때문에 대부분의 일선 학교들은 기금 운용에 어려움을 겪에 마련이다. 특히 당국에서 관리하지 않고 학교 스스로 기금을 운용해야 할 때는 더욱 쪼들릴 수밖에 없는 실정이다. 교사 연수, 특별 모임, 학교 비품, 운동장 설비, 교외 견학, 악기 구입 등 돈이 들어갈 데가 너무나 많기 때문이다. 워싱턴뮤추얼은 빈약한 자금 때문에 어려움을 겪고 있는 지역사회 학교들을 위해 새로운 프로그램을 가동시켰다.

‘학교 발전을 위한 워뮬러 기금(Wamoola for schools)' 이란 프로그램은 처음에 K-12 공립학교들을 지원하기 위해 기획됐다. 수년 동안 워싱턴뮤추얼 소속 은행들은 고객이 예금할 때마다 1달러씩 적립해 K-12 공립학교들에 기부금으로 제공했고, 2004년부터는 지원 대상을 사립학교로까지 확대했다.

이는 학교 지원 사업을 신용카드 판촉과 연계시킨 최초의 사회참여 프로그램으로서, 워뮬러 프로그램에 가입한 고객이 비자체크카드를 사용하면 사용 금액의 일정 비율이 학교발전기금으로 적립되어 연말에 각 학교에 제공되는 형식의 지원 사업이다.

워뮬러 프로그램은 단순하면서도 융통성 있게 운용된다. 워뮬러 프로그램에 참여하는 고객들이 비자체크카드를 발급받을 때 카드 발급 수수료나 연회비는 일체 없으며, 카드로 물품 구매시 별도의 수수로도 부담시키지 않는다. 즉 단순하게 비자체크카드를 이용해 물건을 구입하기만 하면 자동적으로 지역 사회의 학교에 기부를 하게 되는 것이다.

   사례 - 델 - 온라인 할인 이벤트

 2003년 여름, 델은 중고컴퓨터의 재활용을 촉진하기 위한 또 다른 노력의 일환으로 획기적인 마케팅 프로그램을 기획했다.델 리사이클링 코너를 통해 데스크톱, 모니터, 노트북 등 고급 장비 3가지를 기증하면, 여타 재활용 제품 구매시 표준 재활용 가격에서 50퍼센트를 할인해주는 것이었다.

아울러 컴퓨터, 키보드, 마우스, 모니터, 프린터, 팩스, 스캐너, 스피커 등 재활용 기증을 위해 어느 회사의 제품이든지 모두 수겨했다. 뿐만 아니라 이 프로그램에 참여할 경우, 온라인에서 소프트웨어 및 주변기기 상품을 구매할 때 10퍼센트를 할인 받을 수 있는 쿠폰이 추가로 지급됐다. 이 프로그램에 대한 고객들의 반응은 뜨거웠는데, 실제 조사를 해 본 결과 온라인에서의 일일 주문량이 200퍼센트나 증가한 것으로 나타났다.

   사례 - 맥도날드 - 세계 어린이의 날 프로그램

2002년 11월 20일, 뉴욕에서 뉴질랜드까지 세계 각지의 100군데가 넘는 맥도날드 매장들이 범세계적인 모금 운동을 벌였다. RMHC와 함께 아동복지에 대한 관심을 확산시키고 기금을 모으기 위해서였다.

이 모금 운동은 맥도날드의 특정 상품이 판매될 때마다 일정 금액이 기금으로 적립되어 아동복지를 위해 일하는 NGO 와 공익기관에 전달되는 방식이었다. 예를 들어 미국에서는 빅맥, 에그 맥머핀, 해피밀, 마이티키즈밀이 판매될 때마다 1달러의 기부금이 아동복지를 위한 자선기금으로 적립됐다. 이 사업은 인터넷, 이메일, TV, 라이오, 매장 등 주요 커퓨니케이션 통로를 이용해 대대적으로 홍보됐다.

또한 아동복지를 위한 사업의 일환으로 11월 20일을 ‘세계 어린이의날’로 지정 세계 각지에서 특별 행사가 개최됐다. 뉴욕타임스 스퀘어의 맥도날드 매장에서 열린 기념식에는 유명인사들과 운동선수들이 참가해 세계 어린이의 날 기념 노래를 부르고, 카운터에서 일일 봉사를 했으며, 셀린 디온 등의 톱 가수들이 참여한 콘서트가 펼쳐지기도 했다. 이 행사를 통해 24시간 동안 1,200만 달러 이상이 모금됐고, 맥도날드의 판매율도 국가별로 5퍼센트에서 300퍼센트에 이르는 다양한 신장세를 보였다.

맥도날드는 이러한 성과를 내기까지 만만치 않은 난제들을 해결해야 했다. 담당자들은 100개국 이상의 매장들과 함께 행사 일정을 조율하고, 사회공헌 활동 관련 법률 및 문화의 차이를 극복하느라 악전고투를 벌여야 했다.

   사례 - 금융기업들과 제휴카드

NGO들이 금융기업과 독점 협약을 맺고 소비자의 특정 행위를 기준으로 기부금 혜택을 받는 경우가 점점 더 많아지고 있다. 소비자가 신용카드 신규 가입을 신청했을 때나 카드를 이용해 물품이나 서비스를 구매했을 때 해당 단체에 기부금이 적립되는 것이다. 신규 가입시 부과되는 연간 수수료 중에서 일정 금액이, 혹은 물품 및 서비스 구입시 해당 금액의 일정 비율이 기부금으로 적립되어 독점 협약을 맺은 NGO에 전달된다.

소비자들 역시 제휴카드 사용에 많은 호응을 보이고 있다. 특정 신용카드를 사용함으로써 평소 관심을 가졌던 자선단체나 불우이웃에 별도의 비용을 들이지 않고도 선행을 베풀 수 있는 기회를 얻을 수 있기 때문이다.

그들은 제휴카드 사용에 관한 이야기를 곧잘 화제에 올리곤 한다. 주로 어떤 카드를 쓰면 얼마가 어떤 단체에 어떤 식으로 기부가 된다라든가, 내가 오늘 이 카드로 밥값을 계산하면 얼마의 금액이 저절로 기부가 된다라든가 하는 내용들이다. 기부금의 혜택을 받는 NGO들의 입장에서는 이런 입소문을 통한 홍보가 고맙기 그지없을 것이다.

결과적으로 은행의 마케팅 능력을 통해 톡톡히 덕을 보는 셈이다. 금융기업이 얻는 이득은 신규 가입률과 사용률 증가, 사용자들의 열정적인 입소문, 그리고 제휴 자선단체들로부터 건네받는 단체 후원자들의 명단 같은 것들이다. 이 명단의 마케팅 활용 가치는 실로 어마어마한 경우가 많다.

세계적인 조사전문기관인 닐슨 리포트(Nilson Report)에 따르면 2001년 발급된 모든 신용카드 중에서 NGO와의 제휴카드가 29퍼센트를 차지한다. 이러한 수치는 제휴카드가 금융기업과 NGO 모두에게 커다란 이득을 가져다준다는 점을 반증해주는 결과이다.

그런데 전문가들은 금융기업과 NGO 모두에게 혜택이 돌아가는 성공적인 제휴 관계를 위해서는 좀더 신중하게 기준을 마련할 필요가 있다고 조언한다. 예를 들어 미국의 비자카드사는 제휴를 맺을 자선단체를 선택할 때, 해당 단체가 보유한 회원 및 기부자의 숫자가 제휴시 5만 명의 추가 신규 가입이 가능한 규모인가를 중요한 기준으로 삼는다. 단체의 전체 회원 중에서 10퍼센트가 기업의 마케팅에 응한다고 한다면 그 단체의 회원 및 기부자의 수는 사실상 50만명은 돼야 한다.는 의미이다. 나아가 5퍼센트만이 캠페인에 반응을 보일 것이라 판단한다면, 제휴를 맺을 단체의 회원수가 100만명은 돼야 하는 것이다.

대부분의 기업과 조직은 금전적인 수치를 공개하는데 몸을 사리는 편이지만 일부 기업과 조직은 이 캠페인을 통해 거둔 괄목할 만한 실적을 발표하기도 한다.

- 장거리 전화, 무선통신, 신용카드, 방송사를 운영하는 샌프란시스코의 워킹 에세츠(Working Assets)는 1985년부터 제휴 신용카드를 통해 4,000만 달러의 이득을 올렸다. 워킹 에세츠의 신용카드로 물품을 구매할 때마다 10센트가 평화, 인권, 평등, 교육, 환경을 위해 일하는 NGO에게 기부된다. 그들은 “딱 한번 동전 한 닢으로 세상의 변화를 열어주세요(Start Changing the world a dime at a time)"라는 홍보 메시지로 예비 가입자들에게 호소한다.

-워싱턴 D.C의 세계 야생동물보호기금(WWF)은 1995년부터 제휴 신용카드를 통해 약 800만 달러의 수익을 올렸다.

-미국폐협회(ALA)는 시티은행(Citibank)과 제휴한 신용카드를 통해 폐 질환 투병을 돕기 위한 기금을 100만 달러 이상 모았다. 시티은행은 신규 계좌가 개설될 때마다 30달러씩 기부하고, 그 계좌의 카드로 구매가 이뤄졌을 때에도 일정 비율을 기부금으로 적립했다. 시티은행의 홍보 자료를 보면, 한 해 동안 자사 카드로 5,000달러를 소비한 사용자가 10만 명일 경우 미국 폐협회에 돌아가는 기부액은 300만 달러가 넘는다고 한다.

- 2003년 국제로터리클럽(Rotary International)은 클럽에 대한 대중의 인식과 관심을 높이는 한편, 로터리재단(Rotary Foundation)을 위한 기금을 마련할 목적으로 회원들에게 프리미엄 카드인 플래티넘 플러스 마스터카드(Platinum Plus MasterCard)에 가입할 것을 권장했다. 2000년 이 프로그램이 시작된 이후 100만 달러 이상의 기금이 형성됐다. 로터리재단은 2003년에 제휴카드를 통해 100만달러가 추가로 모아질 경우 재단에서 운영하는 척수성 소아마비 근절 프로그램에 사용하겠다고 발표했다.

   사례 - 에이본 - 유방암 퇴치 운동

에이본 유방안 퇴치 운동(Avon Breast Cancer Crusade)은 이시대에 가장 많이 알려지고 가장 오래 진행된 공익연계 마케팅 캠페인으로서, 기업과 사회 모두 큰 성과를 거둔 윈-윈 사례로 꼽히고 있다. 해미시 프링글과 마조리 톱슨은 그들의 저서 <<공익 마케팅>>에서 ‘에이본 유방암 퇴치 운동’을 공익 연계 마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽으며 다음과 같이 설명했다.

“글로벌 브랜드 에이본은 방대한 규모의 적극적인 판매 인력을 모집, 훈련, 투입시킴으로써 화장품 업계의 강자로 부상했다. 그 과정에서 수백만 명의 여성들과 귀중한 신뢰 관계를 형성하게 됐다. 두터운 신뢰도를 갖춘 기업이었기 때문에 사람의 몸과 관련된 사회문제, 즉 유방암 퇴치에 주력하는 야심만만한 공익 연계 마케팅을 시작할 수 있었을 것이다. 여성들의 두터운 신임을 받는 브랜드가 시작한 이 캠페인은 죽음에까지 이를 수도 있는 여성 질환을 널리 알리고 교육하며 예방하는 데 있어서 어떤 정부기관이나 자선단체보다 더 많은 기여를 했다. ”

‘에이본-여성을 위한 기업’ 이라는 슬로건에서 우리는 에이본이 바라는 기업의 이미지와 사명을 분명히 읽어낼 수 있다. 10년 이상 진행된 유방암 퇴치 운동을 통해 에이본은 바라던 기업의 위상을 확고하게 굳혀 놓았다. “전세계 여성들을 위한 상품과 서비스, 나아가 여성의 자아실현 욕구를 가장 잘 이해하고 만족시키는 기업으로서 아름다움 뿐만 아니라 여성의 건강, 활력, 자아성취감, 경제적 독립을 지원하는데 헌신‘하는게 에이본의 비전이기도 하다.

‘에이본 유방암 퇴치 운동’은 1992년 영국에서 결성됐고, 그 후 1993년 유방암 치유책과 관리법을 모색하기 위한 사명을 띠고 미국에서 첫 활동을 시작해 주로 의료 혜택을 받지 못하는 빈곤층 여성들을 집중 대상으로 삼았다. ‘에이본 유방암 퇴치 운동’은 여성 소비자들뿐만 아니라 자사의 여성 직원들로부터도 큰 호응을 얻었다. 에이본 재단은 유방암 환자들을 위한 의학 연구, 검진 및 진단, 병원 치료를 위한 기금을 전달하고, 환자와 가족을 위한 서비스를 지원하며, 예방교육 세미나와 조기 치료 프로그램을 진행했다. 미국에서 에이본과 에이본 재단이 유방암 퇴치 활동을 통해 마련한 기금은 에이본 재단이 맡아 관리하고 배분한다.

‘에이본 유방암 퇴치 운동’ 은 다양한 활동을 펼치며 기금을 형성한다. 공익 캠페인, 온라인 직접 기부, 전국적인 기금 모금 행진 등의 활동을 통해 모은 기금은 각 지역사회의 암 치료센터를 비롯해 유방 건강 관련 단체 등 다양한 조직에 전달된다.

에이본은 10년 넘게 ‘핑크 리본(Pink ribbon)' 상품들을 판매하고 있다. 립스틱, 펜, 머그잔, 초, 곰 인형, 화장품 케이스, 우산, 하트 오브 크루세이드(Heart of Crusade) 기념 핀등이 핑크 리본 계열의 상품들이다. 이 상품들의 순 이익금은 유방암 퇴치 사업에 기부되는데 구매가의 50-83퍼센트가 기부금인 셈이다. 핑크 리본 계열의 제품들은 대부분 7달러 이하의 저렴한 가격으로 모두 선물 포장되어 판매되고, 유방암에 관한 안내 책자인 <<유방 건강 증진 가이드(Guide to Better Breast Health>> 가 동봉된다.

1993년부터 미국 내 60만 곳에 이르는 에이본의 판매처에서 핑크 리본 상품 판매로 얻은 수입은 총 5,500만 달러를 넘어섰고, 전세계에서 모금된 순이익금은 3억 달러 이상이었다.

   사례 - QVC-금연캠페인

점차 많은 기업들이 목표로 하는 세분화된 시장(예를 들어 흡연자, 암환자의 가족 및 친구, 교사, 가정주부)을 파고드는 가장 효과적인 방법중의 하나로 공익 연계 마케팅을 꼽고 있다. 다음 사례에서 소개하는 NGO는 하루 수천 만 가구가 시청하는 유명 홈쇼핑업체와의 제휴 관계를 이용해 생명까지 위협하는 흡연의 해악을 널리 알리는 캠페인을 펼쳤다. 그 결과 금연에 대한 대중의 관심과 호응을 이끌어냈으며, 특히 그 캠페인의 핵심 목표 대상을 정확히 파고들어가 효율적으로 메시지를 전달할 수 있었다.

2003년 미국유산재단(American Legacy Foundation)은 대형 홈쇼핑업체인 QVC(Quality, Value&Convenience)와 연계하여 ‘단짝 친구들(Circle of Friends)'이라는 금연 캠페인을 펼쳤다. 니코틴 중독 때문에 고통받는 여성들을 위한 이 캠페인의 상직으로 햇살 모양의 ’선버스트‘(Sunburst)핀이 만들어졌다.

1998년 각 주의 법무장관들과 담배회사들이 모여 만든 미국유산재단은 미국 여성 5명 중 1명이 흡연자이고, 매년 17만 8,000명 이상이 흡연으로 인한 질병으로 사망한다는 보고서를 냈다. QVC는 미국 유산재단과의 재휴로 벌이고 있는 ‘단짝 친구들’ 이라는 캠페인이 금연 희망자들에게 도움을 주고 있으며, 자사의 ‘선버스트’ 핀 판매 수익이 그 활동을 위해 쓰인다는 사실을 시청자들에게 홍보했다.

QVC는 하루 24시간 1년 364일간 방송하며 미국 전역의 약8,400만 가구의 시청자들에게 매주 250가지의 새로운 상품들을 소개한다. 그 중에서 장신구 상품 소개가 QVC의 방송 프로그램 편성에서 평균 29퍼센트를 차지하고 있다. 따라서 QVC의 시청자들이 사회참여를 상징하는 아름다운 핀에 호응을 보인 것은 당연한 결과라 할 수 있다.

순은으로 만든 이 핀은 세계적으로 유명한 디자이너의 작품으로 담배 없는 미래를 선택한 여성 및 가정을 위한 희망의 상징으로 햇살 모양으로 만들어졌다. 이 햇살 모양은 또한 금연에 도전한 친구나 사랑하는 이들을 돕기 위해 캠페인에 동참한 사람들을 상징하기도 한다.

잡지의 지면 광고에서는 유명인사가 등장해 “금연은 결고 쉽지 않지만 친구를 비롯한 주위의 사랑하는 사람들이 도움을 준다면 성공 확률이 50퍼센트나 높아진다.” 는 메시지를 전하기도 했다.

QVC를 통해서만 구입 가능한 이 핀은 운송료를 포함한 가격이 16달러이며, 핀이 판매될 때마다 5달러가 미국유산재단으로 적립돼, 무료 상담전화 등 담배 없는 사람을 희망하는 여성들을 위한 자선 프로그램의 기금으로 전달되고 있다. ‘선버스트’ 핀은 온라인이나 무료 주문전화를 통해 구매할 수 있다.

미국유산재단의 회장 겸 CEO인 셰릴 힐튼(Cheryl Healton)은 이 사업을 시작할 때 이렇게 말했다. “우리가 QVC가 ‘단짝 친구들’ 캠페인에 동참한 걸 기쁘게 환영하며 전국 8,400만 이상 가구의 시청자들이 이 문제에 동참해 주시기를 간청하는 바입니다. ”

   사례 - 라이솔 - 청소캠페인

KAB(Keep America Beautiful, 미국을 아름답게)는 미국 전역에 1만 4,000 군데 이상의 지부를 두고 환경보호 사업에 주력하는 비영리 교육기관으로 환경 미화, 지역사회 환경 개선, 쓰레기 줄이기 사업 등을 집중적으로 수행하고 있다. 다음의 사례에서 등장하는 리이솔은 공익 연계 마케팅 캠페인을 통해 KAB의 성과에 기여했음은 물론, 환경보호에 대한 인지도 확산과 자사의 상품 판매율 증가라는 마케팅 목표에서도 이익을 거둘 수 있었다.

무려 100년이 넘는 세월 동안 라이솔은 일반 가정에서 병원균의 폐해를 몰아내는 데 앞장서겠다는 목표로 살균과 청결 유지를 dbl해 노력해왔다. 라이솔은 업계 최초로 자사와 유사한 사명 및 가치관을 지닌 관련 단체들과 제휴를 모색했다. KAB의 ‘깨끗한 미국 만들기(Great American Cleanup)' 캠페인은 국민들이 지역사회 환경 개선에 더 큰 책임의식을 가질 것을 호소했다. 청결하고 건강하며 생산적인 가정, 학교, 병원, 기타 조직들이 될 수 있도록 돕는 것을 목표로 하는 라이솔이 일반 가정에서 병원균을 몰아내는 일은 물론 더 넓은 범위, 즉 지역사회 차원으로 활동 영역을 넓힌 것은 당연한 결과라 하겠다.

2003년 봄 라이솔은 4,000만 장의 신문 전단을 통해 새로운 사회참여 프로그램을 실시한다고 발표했다. 약 1만 군데의 쇼핑센터에서는 쇼핑 카트마다 라이솔과 ‘깨끗한 미국 만들기’ 캠페인 홍보물을 부착했다. 또한 각 주에 위치한 KAB의 모든 지부들과 연계하여 ‘깨끗한 미국 만들기’ 캠페인에 참가한 자원봉사자들에게 라이솔의 청소용품을 제공하기로 결정했다.

라이솔은 50개 주에 걸쳐 2만 5,000개의 청소용품을 기증했는데, 금액으로 환산하면 10만 5,000 달러에 상당하는 규모였다. 또한 각 지역에 위치한 라이솔 대리점들이 탁아소, 양로원, 대합실, 공원 편의 시설, 학교에서 진행되는 클린업 행사를 지원했다. 이 밖에도 지역별 청소 행사를 위해 라이솔과 ‘깨끗한 미국 만들기’ 캠페인의 로고가 새겨진 6,000장의 티셔츠와 현수막, 양동이도 제작됐다. 리이솔은 참여 노력을 부각시키기 위해 전국 및 지역별 미디어들과 접촉하고 광고를 게재했다. 라이솔의 웹사이트에 들어가보면 라이솔의 청소 캠페인과 관련 활동에 관한 정보를 찾아볼 수 있다. 물론 KAB 사이트와 링크도 되어 있다.

5가지 상품의 할인쿠폰이 담긴 신문 전단도 제작했는데, 쿠폰 한 장을 사용할 때마다 KAB에 5센트씩 적립시키되 22만 5,000달러를 상한선으로 제한했다. 결과적으로 2003년 라이솔은 KAB에 22만 5,000 달러를 기부할 수 있었다.

KAB의 ‘깨끗한 미국 만들기’ 캠페인에 동참으로써 라이솔은 미국 전역의 지역사회에 강한 인상을 남겼고, 청소 및 소독 전문 기업으로 확고한 이미지를 심을 수 있어TEk. 또한 사회참여 사업을 통해 기업의 브랜드 파워를 강화하고, 미국 전체가 고민하는 사회문제에 적극적으로 기여하는 기업임을 확실하게 증명했다.

상품 판매 면에서 볼 때 NGO와 연계하여 크로스 프로모션(Cross-Promotion)을 펼친 결과 라이솔 가맹점의 다양한 상품들이 동일한 고객에게 판매되는 성과를 낳았다. 이는 라이솔이 생산하는 다양한 상품들에 대한 소비자의 인식이 증가했다는 뜻이므로 그 성과가 의미하는 바는 매우 컸다. 자사의 다양한 상품들을 가맹점을 통해 고객들한테 홍보하고 판매하는 게 라이솔의 주요 목표였기 때문이다. 현재 라이솔은 크로스 프로모션을 통해 얻은 성과에 만족해하고 있으며, 또 다른 상품들에도 이러한 전략을 확대하여 실시해나갈 계획이다.

   사례 - 타켓 - 학교발전기금 모금

 앞에서도 설명했듯이 기업이 공익연계 마케팅을 위해 제휴 관계를 맺는 데에는 몇 가지 방법이 있다. 기업과 아무 연관이 없는 NGO나 공익기관과 손을 잡을 수도 있고, 기업 자체적으로 자선재단을 설립해 활동할 수도 있다. 또는 다른 기업과 제휴를 맺을 수도 있는데, 다음에 소개하는 타켓(Target)의 경우가 그렇다. 타켓은 학교발전기금 모금을 위한 활동을 하면서 다른 영리조직과 제휴 관계를 맺음으로써 자사의 사회참여 노력을 대중들에게 각인시키고, 캠페인 메시지의 파급 효과를 확대시킬 수 있었다.

전국 각지의 교육 관련 프로그램들을 지원할 목적으로 1997년부터 시작된 타켓의 ‘;모두가 함께하는 교육(Take Charge of Education)'사업은 현재까지 1억달러 이상을 기부해왔다. 또한 이 사회참여 사업의 일환으로 학교발전기금을 모금하기 위한 공익연계 마케팅 캠페인이 펼쳐졌다. 그 내용은 고객이 타켓의 매장이나 홈페이지에서 타켓 비자카드 혹은 타켓 게스트카드를 사용할 때마다, 구매액의 1퍼센트에 해당하는 금액이 고객이 선택한 K-12학교에 기부금으로 적립되는 것이었다. 또한 어느 곳에서든지 타켓 비자키드로 구매가 이뤄질 때마다 해당 구매액의 0.5퍼센트가 학교 발전 기금으로 적립됐다. 2003년 이 프로그램에 가입한 11만 개 이상의 학교를 위해 2,700만 달러가 조성됐고, 수혜 대상 학교들은 도서관 비치용 책과 운동장 체육 설비 등 각기 필요한 부분에 자율적으로 기금을 사용할 수 있게 됐다.

타켓 비자카드 혹은 타켓 게스트카드를 사용하고자 하는 고객은 온라인이나 무료 전화를 이용해 기금을 보내고 싶은 학교를 지명하면 된다. 그러면 해당 고객의 구매 실적에 대한 추적 절차를 거쳐 해당 금액을 1년에 두 번씩 지명 학교에 기부금으로 전달한다. 이 프로그램은 지면 광고 등을 통해 홍보되고 있다.

예상한 대로 학교들은 이 프로그램 홍보에 적극성을 보였고 학부모들까지 가세하기도 했다. 어느 학교에서는 현재까지 전달받은 기부액 등 프로그램의 실적에 관한 정보가 담긴 이메일을 학부모에게 보내, 해당 웹사이트에 링크하든지 무료 전화를 이용해 프로그램에 가입하고, 자녀가 다니는 학교를 수혜 대상으로 지명해 달라고 권유하기도 했다.

다른 기업들도 이 프로그램의 지원에 나섰다. 2003년 가을에 타켓은 교육용 자재 공급업체인 레드 브릭 러닝(Red Brick Learning)과 제휴를 맺고, 학교들이 기부액을 두 배로 늘릴 수 있는 기회를 만들었다. 즉 학교가 타켓에게서 받은 기금으로 레드 브릭 러닝의 교육 자재를 구입할 경우, 그 구매액만큼 다시 타켓의 학교발전기금 모금 프로그램에 적용해 적립하겠다고 약속한 것이다.

   사례 - 컴캐스트와 RMHC

 공익 연계 마케팅 차원에서 펼쳐지는 캠페인은 본질적인 특성상 전달 메시지가 최대한 널리 전파될 때 성공을 거둘 확률이 높아진다. 따라서 이 캠페인을 펼치는 대다수의 기업들은 그러한 장점을 최대한 확보하기 위해 많은 마케팅 자원을 투자한다. 여타 기관과 제휴 관계를 형성하여 특정 사회문제를 위한 공동 브랜딩 활동을 펴나가는 사례가 많은 것도 그런 이유 때문이다. (예를 들어 원더미어와 해비타트(Habitat for Humanity, 사랑의집짓기운동연합회),의 연대, 타켓과 지역사회 학교들의 연대), 다음의 사례에서 소개하는 컴캐스트(Comcast)는 RMHC와 연합함으로써 자사의 사회참여 노력에 대한 대중적 인지도를 상승시켰다.

컴캐스트는 미국에서 가장 큰 케이블 서비스 공급업체로서 디지털 서비스와 초고속 인터넷 서비스로 그 영역을 확대해가고 있다. 이 거업은 자사의 사회참여 노력을 부각시키려는 목적으로 공익연계 마케팅을 벌였고, 그 결과 비즈니스 영역 확장에서 이득을 볼 수 있었다. RMHC도 컴캐스트와 제휴해 공도 dqmfoseld 활동을 펼친 결과 <위스Worth>에서 선정하는 ‘2002년 미국의 베스트 자선단체 100’ 명단에 오르는 등 세간의 주목을 끌었다.

1999년 AT&T 브로드밴드 컴캐스트(AT&T Broadband Comcast)와 캘리포니아 남부의 맥도날드가 펼치 크로스 프로모션은 히스패닉 주민들을 대상으로 TV 광고와 DM(Direct Mail)을 통해 “ 온 가족을 위한 최고의 케이블 서비스를 선택하시면, AT&T 브로드밴드 컴캐스트와 한 팀이 되어 RMHC를 도울 수 있습니다. ” 라는 메시지를 전달했다. 컴캐스트는 자사의 케이블 광고 신규 가입자 1명당 7달러를 RMHC에 기부하겠다는 약속을 한 것이다. 또한 6주 동안 캘리포니아 남부에 있는 맥도날드 매장에서 사용할 수 있는 네 장의 무료 쿠폰을 보내주겠다고 약속했다.

컴캐스트와 RMHC의 크로스 프로모션을 기획한 카스텔스앤드아소 시아도스(Castells&ASOCIADOS) 의 회장 겸 CEO인 리즈 카스텔스 허드(Liz Castells-Heard)는 “최소한 추가 비용으로 단기적 판매 증가를 발생시킴으로써 선행과 동시에 이익도 올릴 수 있었다. ”고 강조했다. 또한 “지역사회에 중요한 의미가 있는 사회문제에 도움을 주기 위해 우리 고객들이 손을 잡고 사회참여 사업을 벌이도록 주선함으로써 우리가 얻는 만족감이란 이루 말할 수가 없을 정도”라고 말했다.

카스텔스 허드 회장은 컴캐스트와의 제휴 활동을 통해 사회참여 노력을 부각시킴으로‘써 맥도날드와 RMHC가 얻는 이익을 돈으로 환산하면 각각 100만 달러와 8만, 5000천달러의 가치가 있을 것으로 추산했다. 또한 AT&T 브로드밴드 컴캐스트는 신규 가입 증가뿐만 아니라 “맥도날드 매장의 홍보물과 라디어 광고를 통해 브랜드가 부각되는 효과를 얻었으며, 특히 히스패닉 주민들에게 쌓은 맥도날드의 오랜 기업 이미지와 탄탄한 신뢰를 공유하는 근사한 공짜 혜택을 받았다. ”고 지적했다.

이 캠페인의 성공에는 미디어도 매우 큰 몫을 해냈다고 그녀는 평가했다. “라디어 DJ들이 맥도날드의 맛있는 디저트와 온 가족을 위한 케이블 방송에 관해 입이 닳도록 칭찬했다. 또한 지역 방송사의 TV와 라디어에서 방송되는 시청률 높은 가족 프로그램과 뉴스를 통해서도 컴캐스트의 공익 사업이 직간접적으로 노출됐다. 토크쇼에 출연한 유명 인사들조차 히스패닉 어린이를 돕는 컴캐스트의 사업에 관해 부지런히 홍보했다. 우리가 기획한 프로모션은 예상 실적을 30퍼센트나 초과했고, 캘리포니아 남부 맥도날드의 판매고는 세 배나 뛰어 올랐다. ”

2002년 여름 카스텔스앤드아소시아도스는 RMHC를 지원하기 위해 AT&T 브로드밴드 컴캐스트 및 맥도날드와 다시 손을 잡고 흥겨운 TV 광고 및 DM 위주로 홍보 활동을 펼쳤다. 신규 케이블 방송 가입시마다 4.95달러의 설치 수수료가 RMHC로 곧장 적립됐고, 신규 가입 고객은 맥도날드의 무료 쿠폰을 받을 수 있었다.

그 캠페인이 엄청난 성공을 낳자 워싱턴 서부를 비롯해 컴캐스트가 사업을 펼치는 몇몇 지역에서는 동종업체 및 경쟁업체를 중심으로 컴캐스트의 크로스 프로모션을 모방하려는 경쟁이 활발하게 일어나기도 했다.

   사례 - 노스웨스트 항공 - 에어케어 프로그램

1990년대 초반 이전까지 노스웨스트 항공의 사회참여 정책은 다양한 사회문제에 지원한다는 명목으로 일정 금액의 기부금을 보내는 정도에 불과했다. 따라서 당시 노스웨스트 항공의 지역사회 기여에 관해서는 직원이든 고객이든 별로 의식하지 못했고, 그것은 당연한 결과였다. 하지만 1992년에 노스웨스트 항공은 ‘노스웨스트 에어케어(Morthwest AirCares)'라는 이름으로 기업 차원에서의 사회참여 사업을 새롭게 시작했고, 노스웨스트 항공은 이 프로그램에 관해 다음과 같이 설명했다.

흥미롭게도 이 프로그램은 노스웨스트항공을 비롯한 전체 항공업계가 걸프전쟁, 유가급등, 항공사들 간의 설비 과잉으로 인해 심각한 재정난에 봉착했을 당시에 시작됐다. 불리한 상황에도 불구하고 우리는 성실한 기업시민으로서 의무를 다했으며, 전세계의 사회문제들을 지원하는 데 우리 기업의 자산을 투입했다.

이 프로그램은 NGO들을 위한 기내 기금 마련 프로젝트로서 일종의 공익 캠페인으로 출발했다. 노스웨스트의 비행기에 탑승한 이상 이 프로그램을 접할 수 밖에 없는 사람들은 연중 5,000만명 이상에 달한다. 노스웨스트는 매 분기마다 다양한 자선단체를 선정하여, 기부금을 전달하고 있다. 기부금은 다채로운 기내 홍보 활동을 통해 승객들로부터 기증받은 현금이나 마일리지를 통해 조성된다. 기내 비디오 시설을 이용해 제휴를 맞은 자선단체를 3개월 단위로 보여주고 기내 승무원이 안내 방송을 하며, <US 투에이 US Today>에 광고를 게재하고, 기재 잡지인 <노스웨스트 월드트레블러 Morthwest WorldTraveler>에도 홍보 기사를 싣는다.

우리가 몇 년 동안 지원 활동을 펼친 사회문제들 중에는 탑승객들의 참여와 호응을 제대로 이끌어내지 못한 것들도 있었다. 하지만 우리는 여러 자선단체와 제휴 관계를 맺고 사회문제를 지원하며 몇 년을 보내는 사이에 마침내 탑승객들의 주목을 끌고 직원들의 열정을 이끌어 낼 수 있는 새로운 사회참여 사업 대상을 찾아낼 수 있었다. 승객들의 마음을 가장 많이 움직일 수 있는 사회문제는 어린이, 그 중에서도 질병을 앓는 어린이를 돕는 일이라는 것을 깨달은 것이다.

그후 2002년 말엽부터 노스웨스트 에어케어 사업은 전적으로 ‘키드케어(KidCares)'프로그램에 중점을 뒀다. 키드케어는 어린이를 위한 의료 지원 여행 프로그램으로, 집에서 멀리 떠나 여행하면서 치료를 받아야 하는 어린이를 위해 부모나 다른 어른들이 동반하면서 보살핌을 줄 수 있도록 무료 여행을 지원하는 것을 골자로 하고 있다. 키드케어는 노스웨스트의 월드퍽스(WorldPerks) 프로그램에 가입한 회원들이 기증하는 마일리지를 바탕으로 실시되는데, 기증된 마일리지를 질병을 앓는 어린이들에게 배당하는 일은 노스웨스트가 담당한다.

키드케어 프로그램은 노스웨스트항공의 마케팅 부서에서 맡고 있는데, 가입동의서 및 웹사이트를 통해 가입한 수백만 회원들에게 프로그램을 홍보하고, 기증받은 마일리지를 계산하고 배당하는 일을 담당하고 있다. 또한 <노스웨스트 월드트래블러>에 키드케어를 홍보하는 글을 싣기도 한다. 현재까지 키드케어는 600명 이상의 어린이와 동반 어른에게 무료 여행을 제공해 주었다.

에어케어 프로그램을 통해 노스웨스트 항공은 전세계의 다양한 이슈들을 지원하는 ‘착한 기업’으로서의 이미지를 더욱 효과적으로 전달할 수 있었다. 실제로 노스웨스트 항공은 2004년에 미니애폴리스 세인트폴에 있는 국제리더십연구소(ILI)로부터 ‘세계기업시민정신상 (Twin Cities International Corporate Citizen Award)'을 받았다. 이 상은 지구촌 지역사회에 뛰어난 기여를 하고, 국제적인 이해와 협력 및 상호 존중에 큰 기여를 한 기업에게 주어지는 상이다.

노스웨스트 항공은 이 사업을 통해 연대를 맺은 자선단체들과의 비즈니스 차원에서 톡톡히 이용했다. 예를 들어 특별 항공료 행사를 실시할 때 제휴 단체에게 그들의 구성원들(직원과 지지자들)을 대상으로 홍보 활동을 펼 수 있게 해달라고 요청했던 것이다.

노스웨스트항공의 직원들은 자신들이 다니는 회사가 사회문제의 개선을 위해 유무형의 많은 노력을 기울이고 있다는 점에 대해, 그리고 그들 스스로 자선단체를 지원하는 일에 동참하고 있다는 점에 대해 커다란 자부심을 느끼고 있다. 일례로 노스웨스트항공에서 가장 인원이 많은 부서인 기술지원부는 부서 내 모금 활동을 벌여 에어케어에 연간 약 2만 5,000 달러를 기부하고 있다. 지난 2003년 마지막 분기에는 특별한 모금 활동이 펼쳐지기도 했다. 회사가 ‘노스웨스트 유나이티드 웨이(Northwest United Way)' 캠페인을 펼치는 기간에 맞춰, 기술지원부 직원들이 자사 직원과 일반 시민들을 대상으로 창고 세일을 실시해 여분의 연장과 공구함, 잡다한 공구들을 판매한 것이다. 에어케어 사업의 수혜 단체에게 기부하기 위해 5만 달러를 모금하는게 목표였지만, 세일을 시작한 지 불과 3시간 만에 그 목표를 초과했고, 결과적으로 총 15만 달러가 모금됐다. 이 돈은 세 군데의 에어케어 수혜 단체에 나누어 지급됐다. 기술지원부의 모금 활동은 빈곤층 주민들에게 도움을 주었을 뿐만 아니라, 직원들 사이의 유대감을 공고히 하는 계기가 되기도 했다.

   사례 - 아메리칸 익스프레스 - 자유의 여신상 복원 프로그램

9.11 사태 이후 아메리칸 익스프레스는 맨해튼 남부 지대의 복구와 재건을 위해 적극적인 역할을 감당해야 한다는 책임감을 느꼈다. 뉴욕의 본사를 중심으로 그와 같은 재건 의지와 사명감이 사내에 강하게 퍼져나갔다. 아메리칸 익스프레스의 한 임원은 뉴욕의 재건을 위한 다양한 참여 활동을 소개했는데, 그 중에서도 공익연계 마케팅 활동을 다음과 같이 강조해서 설명했다.

154년의 역사를 지닌 아메리칸 익스프레스의 지역 사회 지원 사업은 본사가 위치한 뉴욕 시를 중심으로 주로 이뤄졌다. 최근의 사례로는 9.11 사태 직후 뉴욕 중심부 재건 사업에 뛰어든 것을 들 수 있다. 9.11 사태 이후 강제 퇴거됐던 맨해튼 남부의 본사에 4,000명의 직원들을 복귀시키는 작업에서부터, 다양한 행사와 활동을 후원 및 지원함으로써 수백만의 방문객을 뉴요 r시내로 유치하는 등 적극적인 재건 의지를 실천했다. 아메리칸 익스프레스는 기업, 지역사회, 정부 지도자들과 연계하여 맨해튼 남부 지역을 예술, 오락, 쇼핑, 외식, 비즈니스의 중심지로 재건하는 데 힘을 모으겠다고 약속했다.

아메리칸 익스프레스는 이 약속을 실천하기 위해 뉴욕에서 펼쳐지는 다양한 사회참여 사업을 지원했다. 9.11 사태 직후 ‘아메리칸 익스프레스 세계무역센터 재난구조기금(American Express World Trade Center Disaster Relief Fund)'를 설립, 피해 지역과 주민들을 돕는 데 500만 달러를 지원했다. 시내의 상인들을 위해서는 아메리칸 익스프레스 직원들이 가가호호 방문해가며 9.11 사태 이후의 영업 재개를 위한 시스템 지원 등을 자청했고, 고객과 관광객들에게 뉴욕 시내 관광을 재개해 달라는 광고 캠페인도 펼쳤다.

많은 이들이 아직 뉴욕 시내에 오는 것을 꺼리던 2002년 봄, 아메리칸 익스프레스는 ‘트리베카 필름 페스티벌 (Tribeca Film Festival)'의 스폰서로 나섰는데, 그 축제를 통해 일련의 영화 시사회 행사, 록과 코미디를 결합한 무료 콘서트를 펼침으로써 수천 명의 인파를 맨해튼 남부로 유치했다. 그해 봄 맨해튼 트리베카 필름 페스티벌은 15만 명 이상을 맨해튼 남부로 끌어들였고, 2003년에는 30만명, 아메리칸 익스프레스가 후원을 시작한 지 3년째 되던 2004년에는 40만명 이상이 모여들었다. 또한 2002년에는 제 1회 ’뉴욕 시 리버투리버 페스티벌(Downtowm NYC River to River Festival)'의 타이틀 스폰서가 됐고, 그 행사를 통해 맨해튼에서 다수의 무료 공연과 문화 행사들이 500건 이상 펼쳐졌다. 리버투리버 페스티벌은 축제를 시작한지 1년 만에 맨해튼 남부로 100만명의 관광객을 유치하는 성공을 거뒀다.

가장 최근의 사례로는 자유의 여신상 복원 캠페인을 들 수 있다.

전세계 자유의 상징으로서, 그리고 맨해튼 남부에 관광객을 유치하는 최고의 명소로서 여신상의 중요성을 인식한 아메리칸 익스프레스는 최소 300만 달러를 기부하겠다고 약속했다. 이 기금은 여신상의 안전한 보수 공사를 지원하는 데 쓰일 예정인데, 여신상은 2001년 9월 11일 이후로 대중들에게 공개되지 않고 있다.

여신상 복원 캠페인을 위해 아메리칸 익스프레스가 벌인 활동은 2가지로 나뉜다. 첫째, 2003년 12월 1일부터 2004년 1월 31일까지 아메리칸 익스프레스 카드를 사용하여 구매가 이뤄질 때마다 1센트씩 기부금을 적립해 총 250만 달러의 기부금을 조성키로 하고 그 중 50만 달러는 직접 기부를 통해 조성했다.

이와 같이 오랫동안 다양한 사회참여 사업을 벌여온 아메리칸 익스프레스는 다음과 같은 중요한 기본 원칙을 준수했기에 지역사회에 기업 모두를 위한 최상의 성과를 올릴 수 있었다.

   사례 - 아테나 워터 - 여성 암 퇴치 운동

폴 뉴먹은 1982년 4만 달러를 투자하여 ‘뉴먼스 오운’이라는 이름으로 식료품 판매 사업을 시작했는데, 세금 공제 이후의 순이익금을 모두 자선단체에 기부하겠다고 공언했다. 식품업계 전문가들은 폴 뉴먼이 첫해에 100만 달러의 손실을 볼 것이라고 예상했다. 그러나 사업을 시작한 지 1년 후에 뉴먼은 자선단체에 100만 달러에 가까운 기부금을 전달할 수 있었다. 1982년부터 그는 다수의 자선단체에 1억 5,000만 달러가 넘는 금액을 기부했다. 그는 이와 같은 성공의 비결을 “소비자들에게 좋은 식품을 먹고 좋은 일도 할 수 있는 기회를 제공”한 데에 있다고 지적했다.

-> 아테나 워터 - 여성 암 연구 기금

트리시 메이(Trish May) 는 아테나 워터(Athena Water)를 생산하는 아테나 파트너스(Athena Partners)의 공동 설립자이자 현재 CEO이며, 한때 마이크로소프트에서 마케팅 부문 책임자로 있었고, 유방암 투병에서 여성이기도 하다.

연간 35억 덜라에 이르는 생수시장은 경쟁이 치열하다. 코카콜라의 다사니(Dasani), 펩시의 아쿠아피나(Aquafina)처럼 거대 기업들까지 가세한 상황이다. 2003년 여름 나는 그 전쟁터에 뛰어들었다. 북서부지역의 생수시장에 침투하는 동시에 여성 암 연구를 위한 기금까지 모금하는게 목표였다.

기금 마련을 위한 마라톤대회나 자선파티에 참석하지 않고도, 소비자들이 일상 생활을 통해 여성 암 투쟁에 기여할 수 있는 상품을 생산하는게 내 소망이었다. 견과류, 과일, 두부 등 갖가지 상품들을 놓고 고심하다가 마침내 생수에 이르러 적절한 상품을 찾아냈다는 결론을 내렸다. 누구든지 먹을 물이 있어야 산다. 또한 물이란 건강과 연관된 상품이면서 구매도 빈번하게 이뤄진다. 전쟁, 지혜, 치유를 관장하는 그리스의 여신 아테나에서 따온 ‘아테나 워터’라는 상품명도 매우 적절한 것으로 판단됐다. 우리가 펼치는 사회참여 사업은 여성 암 극복을 위한 전쟁이었기 때문이다.

2003년 7월 여성 암의 연구 및 교육을 위한 기금 마련을 사명으로 하는 NGO인 아테나 파트너스의 첫 상품으로서 아테나 워터라는 이름의 생수가 시장에 첫 선을 보였다. 아테나 파트너스는 단순한 기부나 자선 활동을 넘어서서 공익을 위한 상품 또는 서비스를 직접 판매 한다는 점에서 다른 NGO들의 새로운 본보기가 됐다. 나는 아테나 파트너스의 설립에 자금을 투자했고, 생수 판매로 내게 돌아오는 순이익의 100퍼센트를 암 연구와 교육에 기부하겠다고 공언했다. 가격은 대부분 생수 상품들과 마찬가지로 500밀리리터 병 6개들이에 3.29달러, 1리터 한 병에 1.29달러였다. 나는 아테나 파트너스가 북서부 일대의 생수 시장을 5퍼센트만 점유해도 연간 100만 달러를 기부할 수 있을 것이라고 예측했다.

생수 시판을 시작한지 4개월 만인 2003년 11월 무렵, 아테나는 워싱턴 서부에 위치한 식료품점 75퍼센트에 생수를 공급하게 됐다. 신생업체의 신상품으로서는 급속도로 진행된 시장 진입이었다. 툴리스 커피(Tully's Coffee)와 같은 커피숍이나 일반 음식점 등에서 직접 납품 요청을 하기도 했고, 어느 지역의 보건소에서는 유방 Xtjs 사진을 촬영하는 환자와 화학요법을 받는 환자에게 아테나 워터를 제공하기 시작했다. 최근에는 유명 도시락업체와 계약을 맺어 매주 5,000-6,000 개의 아테나 워터를 납품하고 있다. 우리는 사업을 시작한 첫해인 2003년에 1만 달러 정도를 기부했고, 그 대상은 북서부 지역에 근거지를 둔 암 연구 단체들이었다.

 
** 대부분의 공익캠페인 사례 출처는 필립코틀러의 CSR 마케팅 입니다. 그 이외의 자료는오래전에 정리한 자료라 출처가 정확하지 않습니다. 혹시라도 연락주신다면 즉 시정하겠습니다 .**
** 좀더 기업과 사회가 상생하는 그런 사회가 되었으면 하는 바램으로 블로그에 올립니다. **