사회마케팅 해외 사례 모음

사회마케팅 해외 사례 모음

For you / Para vosotras (Sant Jordi) by . SantiMB .

공공의 건강, 안전, 환경, 또는 사회복지 개선을 목표로 기업이 행동변화 캠페인을 개발, 실천, 지원하는 것을 말한다. 가장 큰 특징은 행동 변화에 초점을 둔다는 점인데, 공익 캠페인이 특정 사회문제에 대한 대중의 관심을 모으고, 기금 모금과 자원봉사자 모집에 초점을 두는 것과는 뚜렷한 차이를 보인다. 기업은 독자적으로 행동 변화 캠페인을 개발하고 실천할 수도 있지만, 대부분 공익기관과 손을 잡거나 NGO와 제휴하여 캠페인을 진행한다.

사회 마케팅은 무엇보다도 행동 변화에 초점을 둔다는 점에서 다른 사회참여 유형과 큰 차이를 보인다. 물론 대중의 인식에 영향을 미치고 기존의 사고방식이나 태도에 변화를 주려는 교육적인 요소를 띠고 있다는 점에서는 공익 캠페인과 일부분 비슷하기도 하다. 하지만 사회 마케팅은 대중의 인식이나 사고방식에 변화를 꾀하기보다는 특정 행동이나 실천(예를 들어 자동차 안에 쓰레기봉투 비치하기, 투표 참여하기 등)을 장려한다는 점에서 공익 캠페인과는 엄연히 구분된다. 또한 특정 사회문제에 대한 관심을 유도하기 위해 기업이 현금기부, 현물 기증 또는 여타 기업 자산을 제공하거나, 기금 모금과 자원봉사를 장려한다는 점에서 공익 연계 마케팅 캠페인과도 상당히 유사한 부분이 있다.

그러나 사회 마케팅은 기업의 특정 상품 판매와 연계되지 않는다는 점에서 공익연계 마팅과도 확연히 다르다. 따라서 캠페인의 목표와 활동 내용이 “ 바람직한 특정 행동을 대중에게 전파” 하는 데 있다면, 그것은 사회 마케팅으로 분류해 그 유형에 걸맞은 기획 및 실천 원리를 적용해야 할 것이다.

사회 마케팅의 대표적인 사례들

☛ 흡연 예방, 간접흡연, 유방암, 전립선암, 신체 활동, 알코올성태아증후군(FAS), 10대 임신, 섭식장애, 당뇨, 심장질환, 에이즈, 구강 위생 등의 건강과 관련된 문제들.

☛교통안전, 총기류 안전보관, 익사 예방, 자살 방지, 응급사태 대비등의 안전과 관련된 문제들

☛ 물 절약, 전기 절약, 살충제 사용, 공기 오염, 야생 생물 서식지 보호, 쓰레기 줄이기 등 환경과 관련된 문제들.

☛ 자원봉사, 투표 참여, 동물복지, 장기 기증, 범죄 예방, 혈액 기증 등과 같은 주민들의 지역사회 기여 문제.

기업들은 대부분 자사의 핵심 사업과 자연스럽게 연결되는 사회문제를 선택한다.(예를 들어 크레스트와 어린이 구강위생). 점점 증가하는 부정적인 사회 추세가 특정 행동 변화 캠페인의 결정적 계기가 되기도 한다. (예를 들어 어린이 비만율 증가). 소지바 성향에 대한 면밀한 조사, 혹은 기업 내부의 특정 구성원이나 단체의 주도에 의해 캠페인의 주제가 결정되기도 한다. 또는 제휴를 맺은 공익기관이나 NGO의 제안으로 특정 사회주제에 주력하기도 한다. (예를 들어 대규모 유통업체와 제휴를 맺은 한 병원이 총기 사고 예방을 위해 안전 보관함 할인 행사를 제안하는 경우).

사회 마케팅을 할 때 예상되는 문제점

사회 마케팅을 하는 과정에서는 다음과 같은 몇 가지 중요한 난제들이 예상된다.

☛ 기업과 어울리지 않는 사회문제도 있다.

소비자들은 기업이 특정 사회 문제를 홍보하거나 지원하는 움직임에 대해 회의적인 시선을 보내는 경향이 있다. 감춰진 속내가 있다면 참여 노력의 진정성을 쉽게 속단해버리기도 한다. 예를 들어 ‘어린이 예방 접종 권장 주기표’를 홍보하는 맥도날드의 사회 마케팅 활동을 예를들자면 다수의 패스트푸드 기업들이 어린이의 신체 활동에 초점을 두고, 비만 방지를 위한 연령별 체조 요령을 소개하는 팸플릿을 배포하고 있는데, 이러한 사업들과 맥도날드의 사회참여 사업을 바라보는 소비자들의 느낌이 각기 어떻게 다를 것인지 생각해보라. 맥도날드의 참여 노력이 어린이의 패스트푸드 편식 습관을 정당화하는 마케팅적 수단으로 오해받을 수 있겠는가? 비슷한 사례로 한 담배회사는 담배꽁초 수거함 숫자를 늘리고 그 사용을 권장하는 캠페인을 실시하고, 다른 담배회사는 부모들이 자녀에게 흡연 예방 교육을 시키도록 권장하는 캠페인을 실시한다. 이 서로 다른 2가지 사회참여 사업에 대한 대중의 반응과 신뢰도에는 어떤 차이가 있을지 생각해보라. 10대 청소년들을 흡연 피해에서 보호하겠다는 담배회사의 공언을 두고, 과연 그 진정성을 믿을 만한 사람이 몇이나 되겠는가?

☛ 여러 가지 사회문제와 이와 관련된 사회 마케팅 캠페인은 임상 및 기술적이 면에서 전문지식을 요구한다.

사회 마케팅에 적용되는 많은 행동 요소들이 전문가적인 견해를 바탕으로 하고 있으며, 또한 전문가들의 지원을 필요로 한다 (예를 들어 당뇨 예방 및 관리, 콜레스테롤 경감, 자연 조경, 에이즈 예방 캠페인). 따라서 이런 유형의 캠페인은 관련 분야에 전문지식을 갖춘 공익기관이나 NGO와 제휴를 모색하는게 유리하다.

☛ 행동 변화와 그로 인한 파급 효과가 하룻밤 사이에 이뤄지는 경우는 드물다

이 유형의 캠페인은 명백한 실천 단계를 설정하고, 단계마다 진행 정도를 확인할 수 있는 측정 수단이 마련돼야 한다. 특히 기업내부의 구성원들은 이 점에 대해 명심하고 있어야 한다. 예를 들어 쓰레기 줄이기 캠페인을 실시할 경우, 첫해에는 쓰레기 무단 투기시에 벌금이 부과될 계획임을 널리 알리는 데 주력하고, 그 다음해에는 무단투기를 중단하지 않을 경우 3년째부터 벌금형이 실시될 것이라는 사실을 확실히 알리는 데 초점을 두는 식으로, 단계별로 치밀한 실천 계획인 필요하다.

☛ 사회 마케팅을 냉소적으로 보는 이들의 비판을 각오해야 한다.

일부 시민 단체들은 개인 사생활을 침해한다는 이유(예를 들어 흡연문제)로 인권 침해의 소지가 있다며 정부기관이나 기업이 사회문제에 개입해서는 안 된다고 강력히 저항하기도 한다. 예를 들어 안전벨트 착용을 법으로 강제한 몇몇 주에서는 시민단체가 그 법안의 파기를 주장하기도 했다. 안전벨트를 착용하지 않음으로써 “자신을 죽음으로 몰아가는”사람들이 있다 해도 어디까지나 개인의 선택이자 권리라는 주장이다. 이러한 상황에 대한 최선의 대비책은 당자사뿐만 아니라 타인에게까지 해를 입힐 가능성을 정확한 사실(예를 들어 흡연 부모 가정에서 생활하는 어린이의 질병 증가율을 증명하는 통계)과 세금 지출 내역(예를 들어 안전벨트로 예방 가능한 사고에 지출되는 응급 치료비)을 근거로 지적하는 것이다.

☛ 사회 마케팅은 현금을 직접 기부하는 방식에 비해 훨씬 더 많은 노력을 필요로 한다.

사회 마케팅이 성공을 거두려면 계획, 실시, 제휴 자선단체와의 협력에 직원들의 시간이 더 많이 소요되고, 미디어 및 유통 채널이 유효적절하게 동원돼야 한다. 캠페인의 성과를 측정 및 평가하는 데 더 많은 집중력이 요구되고, 특정 사회문제 및 관련 행동들의 변화를 끊임없이 파악하는 근면성도 더 많이 요구된다.

   사례 - 아모레퍼시픽 - 유방암 예방

아모레퍼시픽은 여성들이 건강한 삶을 영위하여야 기업도 발전할 수 있다는 철학으로 사회공헌활동을 하고 있다. 이에 아모레퍼시픽은 사회공헌 활동으로 여성건강지킴이 활동에서부터 모자가정의 자립지원, 국제결혼 이주 여성 지원 사업 그리고 여성의 생활 문화사 정리에 이르기까지 폭 넓은 영역에서 기업의 사회적 책임을 하고 있다.

그 중에서 2000년 아모레퍼시픽이 전액을 출자해 설립한 한국 유방건강 재단은 우리나라 최초의 유방암 전문 비영리 공익재단으로, 여성들로부터 유방암의 위협에서 건강을 지키는 활동을 벌이고 있다. 이 재단에서는 유방암 건강강좌, 유방암 무료 검진, 저소득층 환자 무료 수술비 지원 유방암 환자들의 모임 지원, 엄마사랑 아내사랑 핑크리본 마라톤, 자선콘서트, 대국민 건강강좌 등의 여성 건강 지킴이 활동은 아모레퍼시픽의 전폭적이 후원아래 이루어지고 있다.

아모레퍼시픽은 재단 운영을 위한 후원금을 매년 지원하고 있고, 화장품 판매수익금 일부를 기부하고 있으며, 전 구성원이 핑크리본 캠페인에 적극 동참하는 등 공익연계 마케팅 캠페인을 벌이고 있다.

이 캠페인을 통해 많은 여성들과의 귀중한 신뢰관계와 사람의 몸과 관련된 사회문제로 여성 질환을 널리 알리고 교육하며 예방하는 데 있어서 어떤 정부기관이나 자선단체보다 더 많은 기여를 함으로써 기업과 사회 모두 큰 성과를 거둔 Win-Win 사례로 꼽을 수 있을 것이다.

   사례 - 워싱턴 뮤추얼 - 저축의 날 프로그램

워싱턴뮤추얼은 1923년부터 학생들에게 올바른 금융 지식을 가르치기 위한 ‘스쿨 세이빙스(Scgool Savings)' 프로그램을 운영하고 있다.

이는 워싱턴뮤추얼의 각 지점이 해당 지역사회의 학부모 자원봉사자들과 연계하여 초등학교 학생들에게 긍정적인 저축 습관을 길러주는 것을 목적으로 하고 있다. 이 프로그램에 참여하는 학생들은 일단 워싱턴뮤추얼에서 계좌를 개설하고, 매주 ‘저축의 날(Bank days)'이 되면 그동안 모은 용돈을 자원봉사자를 통해 입금한다.

이 프로그램의 운영을 위해 워싱턴 뮤추얼의 직원들은 별도의 교육을 받은 뒤에 학교에 파견되어 학생들을 대상으로 기본적인 금융 지식에 대한 강의를 한다. 그리고 어린이들이 흥미를 느끼도록 고안된 재미 있는 금융 교육 자료와 이를 홍보하기 위한 팸플릿과 달력 등이 학부모회의와 기타 지역사회의 행사장에서 배포된다. 현재 1,000곳 이상의 초등학교에서 약 20만명의 어린이들이 스쿨 세이빙스 프로그램에 참여중이다.

   사례 - 델 - 낡은 프린터 무거 수거

2003년 3월, 새로운 프린터 제품을 출시한 델은 판촉 행사의 일환으로 색다른 프린터 재활용 프로그램을 실시했다. 소비자들이 델 프린터를 구입할 때 기존에 사용하던 프린터를 기증하게 함으로써 처리 비용이 들지 않게 해준다는 내용이었다.

따라서 소비자들은 신상품 프린터가 담겼던 박스에 낡은 프린터를 넣은 다음, 델이 박스에 동봉한 선불 운송장을 붙이고, 온라인에 접속해 에어본 익스프레스(Airbone Express)의 본사 또는 지사에서 무료 수거해 가도록 신청하기만 하면 됐다.

   사례 - 맥도날드 - 조기 예방접종 프로그램

미국소아과학회(AAP)의 발표에 따르면 홍역, 수두, 척수성 소아마비, B형감염 등 백신으로 예방이 가능한 질병들이 여전히 어린이들을 위협하고 있다, 따라서 제때에 필요한 예방접종을 하는 것이 무엇보다 중요하다. 주로 아동복지 개선에 힘을 쓰고 있는 맥도날드의 자선재단인 RMHC는 1994년부터 미국소아과학회 및 전국 보건의료 관련 업체들과 연계하여 ‘건강한 사람을 위한 예방접종(Immunize for Healthy Lives)' 사업을 벌이고 있다. 이 사업은 아이들이 제때에 예방접종을 받고 건강을 지킬 수 있도록 부모들을 계몽하는 것을 목적으로 하고 있다.

대부분의 부모들은 자녀들이 초등학교에 입학할 무렵이 되어서야 예방접종을 서두르는데, 이는 입학 전에만 접종을 마치면 문제가 없을 거라고 여기고 있기 때문이다. 그러나 건강관리 전문가들은 수막염과 폐렴을 예방하기 위해서는 두 살 전에 백신 접종을 시작해야 한다고 입을 모은다. 그렇게 해야만 아이들이 11가지 이상의 예방 가능한 질병들로부터 보호받을 수 있다는 것이다.

RMHC는 전국 보건의료 관련 업체들과 협력해 ‘건강한 삶을 위한 예방접종’ 사업을 홍보하고 있다. 매장에서 고객들에게 나눠주는 쟁반받침용 전단에도 조기 예방접종의 중요성에 대한 설명이 실려 있다. 이 사업을 통해 전국의 각 지역사회들이 받고 있는 다양한 혜택은 다음과 같다.

: 노스캐롤라이나 주에서는 약 300군데의 맥도날드 매장을 통해 ‘어린이 예방접종 권장 주기표’가 주 전역으로 배포된다. 이렇게 함으로써 월간 1,300만명의 고객들에게 예방접종 정보가 전달된다.

: 펜실베이니아 주 해리스버그에서는 보건수 소속 간호사들이 맥도날드 매장을 방문해서 고객 자녀들의 예방접종 여부를 점검한다. “우리 아이도 예방 주사를 맞아야 하나요?”라고 질문하는 부모들에게는 간호사들이 맥도날드의 무료 아이스크림 쿠폰도 지급한다.

   사례 - 서브웨이 - 심장 건강

간편하고 몸에도 좋은 패스트 푸드 공급을 기업 철학으로 표방하는 서브웨이(Subway)는 현재 지방 함량이 6그램 이하인 7가지 종류의 샌드위치를 시판중이다. 질병통제에방센터(CDCP)가 자금을 대는 노스캐롤라이나의 심장질환 및 발작 예방본부(Heart Disease and Stroke Prevention Task Force) 및 실혈관 건강 프로그램(Cardiovascular Health Program)의 협력 기업으로 나선 것도 이와 같은 기업 철학을 바탕으로 하고 있기에 가능했다.

서브웨이는 몸에 좋은 식사와 신체 활동을 장려하는 건강 관련 단체들을 후원함으로써 그 단체들의 메시지를 기업 이미지와 자연스럽게 연결시킬 수 있었다. 2000년 서브웨이는 이와 같은 후원 프로그램들의 메시지를 라디오와 TV 광고를 통해 노스캐롤라이나 주 700만명 이상의 주민들에게 전달했다. 또한 홍보 팸플릿을 제작하여 주 전역의 470군데가 넘는 서브웨이 매장 계산대에 비치했다. 서브웨이의 건강 메뉴인 ‘세븐 언더 식스(Seven Under Six)'의 쿠폰을 전단으로 제작하여 신문에 삽입, 배포하기도 했다. 그 결과 서브웨이의 저지방 메뉴에 대한 수요가 증가했고, 어느 주 의원은 자신의 지역구에 서브웨이 매장이 입점되그를 희망하기도 했다. 또한 질병통제예방센터와 미국심장협회(AHA)의 주목을 받을 수 있었다.

전국적으로 실시한 참여 활동으로는 2003년 미국심장협회가 주관한 ‘아메리카 하트 워크(America Heart Walk)'의 후원 기업으로 나선 것을 들 수 있다. 이 행사는 미국 전역의 750군데 이상의 지역에서 매년 5킬로미터의 행진 행사를 갖는 것이었다.서브웨이는 매장의 냅킨에 이 행사의 후원 기업임을 명기하고, 계산대에 비치한 <<균형 있는 영양과 식사를 위한 길잡이 Nutritional & Dietary Guide>>를 대표적인 홍보물로 사용했다. 이 책자는 운동의 효능, 처음 운동을 시작할 때의 유의사항, 규칙적 운동을 위한 시간 활용법 등의 내용이 들어 있는 안내서이다.

   사례 - P&G 펨퍼스 - SIDS

이번에 소개하는 일회용 기저귀 생산업체인 P&G 는 부모와 보육사들을 대상으로 유아를 엎드리게 하거나 옆으로 뉘어 재우지 말고 똑 바로 뉘어서 재우라는 캠페인을 벌임으로써 기업의 선호도를 향상시켰다.

유아급사증후군(SIDS)은 북미 대륙에서 발생하는 생후 12개월 이하 유아 사망의 주요 원인 중 하나이다.

전국아동복지연구소(NICHD)는 1994년 ‘아기 바로 뉘어 재우기(Back to Sleep)’캠페인을 시작한 이후 미국의 SIDS 발생률이 감소했다고 밝히기도 했다. P&G는 세계적으로 저명한 육아 전문가들로 구성된 팸퍼스육아연구소(Pampers Parenting Institute)의 권유에 따라 1999년 ‘아기 바로 뉘어 재우기’ 캠페인에 뛰어들었다. P&G의 기저귀가 병원에서 가장 많이 쓰이는 제품이라는 사실이 결정적인 요인으로 작용했다.

P&G는 ;아기 바로 뉘어 재우기‘로고를 신생아용 기저귀의 고정 테이프에 새겨서 부모와 보육사가 이 정보를 즉각 인지할 수 있도록 조치했다. 다양한 언어(영어,프랑스어,스페인어)로 이 캠페인 로고를 새겨넣는 것 외에도 출산교육용 상품에 정보를 첨가하고, 소아과 병원마다 관련 팸플릿을 보급하고, 신생아가 있는 가정에 DM을 보내고, 소수민족이 주거하는 지역사회들을 대상으로 적극적인 미디어 홍보 전략을 펼쳤다. 1999년에 이 캠페인의 메시지는 150만 명의 신생아 산모들에게 전달되었고, 아기를 바로 뉘어 재워야 할 필요성에 대한 정보가 담긴 교육용 우편물도 연간 250만 명의 엄마들에게 전해진 것으로 추산됐다.

캐나다에서는 손잡이에 거는 홍보물을 제작하고, 캐나다 대다수의 병원을 통해 신생아 산모들에게 교육용 팸플릿을 보급했으며, 자사의 광고 캠페인을 통해 SIDS에 대한 인식 확산을 도모했다.

   사례 - 베스트 바이 - 전자제품 재활용

2001년 베스트바이는 연간 약 5,000만대의 컴퓨터와 TV가 버려지고 그에 따라 쓰레기 매립과 유해 폐기물 관리 및 유해 자원에 대한 우려가 증가한다는 사실에 주목하고, 전자제품 소매업계 최초로 미국 전역의 소비자에게 재활용 기회를 제공했다. 그것은 소비자들에게 낡아서 쓰지 않는 컴퓨터, 모니터, TV, VCR, 기타 전자제품을 특정 주말에 베스트바이 매장에 버리도록 권장하는 캠페인이었다.

그러면서 베스트바이는 브라운관이 장착된 제품에 한해서는 약간의 수수료를 받았다. 또한 각 지역별 행정기관, 기업, 쓰레기관리업체와 제휴 관계를 맺기로 계획을 세웠다.

2000년 가을 미네소타의 어느 매장에서 시험삼아 이틀간 재활용 행사를 실시한 결과, 중간 규모 트럭 두 대 분량인 22톤의 전자 제품이 수거됐고, 이후 전국적인 규모의 재활용 프로그램으로 확대 실시됐다. 각 지역별 행정기관들도 동참했다. 각 지역의 행정기관, 학계, NGO, 전자제품업체, 재활용품 업체가 참석한 가운데 열린 전자제품 복구와 재활용을 위한 연차 총회의 오찬석상에서 베스트바이는 이 프로그램의 실시를 공식 발표했다. 또한 라디오와 지면 광고, 웹사이트를 통해 재활용 행사를 적극 홍보했다.

재활용 행사를 통해 베스트바이는 자사 매장에 소비자의 방문을 유도할 수 있었고, 자연스럽게 컴퓨터 업그레이드 서비스 판매가 증가됐으며, 고객들에게 기업에 대한 긍정적인 이미지도 심어줄 수 있었다.

   사례 - 머스탱 - 어린이 익사 예방

어린이 구명조끼 분야에서 시장 점유율을 높이기 위해 고심하던 머스탱(Mustang Survival Life Vest)은 워싱턴 주립 아동병원이 ‘어린이 익사 예방 캠페인’에 힘을 보태달라고 요청하자 기꺼이 수락했다. 그 후 이 캠페인은 자녀를 둔 부모들에게 해변가, 부두, 실내 외 수영장 등에서 어린이들에게 반드시 구명조끼를 입히도록 궍장하는데 주렸했다.

머스탱은 자사의 로고를 넣어서 ‘어린이 익사 예방 캠페인’로고를 제작하고, 광고 및 교육 자료 제작에 자금을 제공했다. 또한 해변에서 실시되는 구명조끼 대여 프로그램을 위해 자사의 구명조끼를 기증했으며, 구명조끼 할인쿠폰을 만들어 제휴를 맺은 자선단체들로 하여금 보급하도록 했다. 그리고 매장 안에는 구명조끼 활용과 익사 방지 메시지를 담은 홍보물을 전시했다.

이 캠페인을 벌인 지 1년 후 머스탱은 어린이 구명조끼 분야에서 이전 시즌에 비해 25퍼센트 이상의 판매 신장률을 보였다고 보고했다. 익사 예방 캠페인을 접한 부모들이 주녀의 구명조끼 착용에 주의를 기울이게 된 덕분이었다.

   사례 - 프리메라 블루 크로스 - 적절한 항생제 사용

건강관리 전문가들은 모든 항상제 처방 중에서 50퍼센트는 불필요한 것이라는 주장에 대부분 공감을 표한다. 그것은 공중 보건과 의료보험 비용에 직접적인 영향을 미치며, 간접적으로는 프리메라 블루 크로스(Premera Blue Cross) 같은 조직의 이윤에도 영향을 미친다. 프리메라는 워싱턴, 오리건, 알래스카 지역을 기반으로 하고 있는 비영리 의료 보험기구인데, 항생제에 점차 내성이 강해지는 박테리아의 위험을 차단하려는 노력의 일환으로 워싱턴 주립의료협의회(WAMA) 및 워싱턴 주립 보건국(WSDH)과 손잡고 항생제의 적절한 사용을 장려하는 캠페인을 펼쳤다. 캠페인은 주로 다음과 간은 내용으로 펼쳐졌다.

: 의사들을 대상으로 한 홍보 활동. 관련 인쇄물을 제작, 교육 심포지엄 개최, 처장전에 기재되는 항생제 포함 비율
공개 등.

: “의사에게 항생제를 처방해달라고 조르지 마세요. 몸이 스스로 회복할 때까지 기다리되, 절대 약물 치료를 포기하지는 마세요.”와 같은 명확한 행동 메시지가 담긴 소식지, 포스터, 팸플릿 배포

: 주요 일간지에 광고를 게재해 지역 사회 주민들에게 홍보

이와 같이 항생제 과잉 처방과 남용의 문제를 개선하기 위한 캠페인을 지속적으로 펼친 결과, 2001년 프리메라 블루 크로스는 상부호흡기계감염(URI)이라는 하나의 분야에서만도 110만 명 회원들의 의료비를 약 800만 달러나 절약할 수 있었다.

   사례 - 돌 - ‘하루 5가기 ’캠페인

‘하루 5가지(5 A Day)' 프로그램은 1991년 국립암연구소(NCI)가 만성 질병을 감소시킬 목적으로 최소한 매일 5가지 야채와 과일을 섭취하도록 권장하는 캠페인으로 시작됐다. 여타 정부의 건강 증진 프로그램과 달리 야채와 과일 섭취를 실천하게 하려면 관련 기업들과 밀접한 연대 활동이 요구됐다. 그래서 전국의 식품점 체인, 농산물 재배업자, 유통업자, 상인 단체 등 다양한 업계 종사자들과 손을 잡았다.

그 중에서도 돌(Dole)은 환영받는 파트너였고, 시작 단계에서부터 이 프로그램을 지원한 초창기 스폰서였다. 어린이와 각 가정이 하루에 5가지에서 9가지씩 과일과 야채를 섭취하도록 권장하는 프로그램을 지원하기 위해 돌이 마련한 다양한 활동 내용은 다음과 같다.

: 하루 5가지의 모험 (5 A Day Adventures) : CD-ROM

: 재민(Jammin)의 하루 5가지 : 음악

: <<과일과 야채로 하는 재미있는 놀이 Fun With Fruits & Vegetables>>:어린이용 요리책

: 오늘의 하루 5가지는 어땠나요? : 점검표

: 하루 5가지 라이브! (5 A Day Live!) : 뮤지컬 퍼포먼스 키트

: 하루 5가지 돌의 웹사이트

: 하루 5가지 친구들 (5 A Day Friends) : 이메일

: 하루 5가지 학생 친선 대사

: 하루 5가지 슈퍼마켓 투어

교사, 어린이, 부모, 정부의 보건의료 및 교육기관들이 이 캠페인에 대한 돌의 참여에 감사의 뜻을 전했다. 균형 잡힌 영양 섭취 메시지를 성실하게 전파하고, 무료 배포되는 홍보 자료와 프로그램을 제작하며, 국립암연구소와 강력한 제휴 관계를 유지하고, 국민의 건강 증진을 위해 ‘하루 5가지’ 캠페인을 지원한 것에 대한 표시였다.

1991년과 2003년 사이에 돌은 ‘하루 5가지’캠페인을 통해 3,800군데 이상의 학교 및 11만 5,000명 이상의 초등학교 교사들에게 영양 섭취에 관한 무료 홍보 자료를 보급했다.

   사례 - 세븐일레븐 - 쓰레기 무단투기 방지

텍사스공업국(Texas DOT)이 후원하는 쓰레기 무단투기 방지 캠페인은 그 메시지부터 매우 직설적이다. “텍사스를 더럽히지 마세요 (Don't Mess With Texas)"가 바로 그것이다. 1986년에 시작된 이 사회 마케팅 캠페인은 텍사스 주민들에게 쓰레기를 차창 밖으로 함부로 버리지 말고 자동차 안에 보관했다가 정해진 쓰레기통에 버릴 것을 장려하는 운동이다. 이 캠페인 덕분에 1995년과 2001년 사이에 텍사tm 고속도로에 버려지는 쓰레기가 50퍼센트 이상 감소했고, 담배꽁초는 70퍼센트나 줄어들었다.

세븐일레븐은 다음 2가지 중요한 사실에 주목하고 이 캠페인을 지원하기로 결정했다.

첫째, 편의점 고객과 도로 쓰레기 투기자 사이에는 강력한 연관성이 있다는 사실이 조사 결과 드러났다. 운전하면서 도로에 쓰레기를 버리는 사람들은 대개 24세 이하이며 1주일에 최소한 3번은 패스트 푸드를 먹으며, 하루에 50마일 이상을 운전하는 사람들이었다.

둘째, 세븐일레븐은 운전석에 앉아 끼니를 해결하는 사람, 즉 ‘대시보드 다이너(dashBoard Diner)'라는 신조어를 만들에내게 한 장본인 이라는 빈축을 사고 있었다는 점이다. 따라서 세븐일레븐은 자신들이 포장용 음식과 음료수로 유명해진 기업이니만큼 소비자가 먹고 난 쓰레기를 올바로 처리하도록 권장하는 게 바람직한 기업시민으로서의 역할이라 판단했다.

세븐일레븐의 경영진은 대다수의 텍사스 주민들이 거의 매일 자사의 매장을 찾는다는 걸 잘 알고 있었기 때문에 이 캠페인이 텍사스 주 지역사회 전체에 엄청난 변화를 몰고 올 것이라고 확신했다. 2001년 세븐일레븐은 “차 안에서 먹되 쓰레기도 차 안에 두세요(Dine on the Dash but stash Your Trash)"라는 문구가 들어간 포스터를 상품 진열대에 비치하고, 고객들에게 쓰레기 무단투기 중단을 호소했다. 또한 ‘텍사스를 더럽히지 마세요’ 캠페인의 지역별 청소 행사에서는 지상 최대의 쓰레기봉투를 선보였는데, 음료와 과자를 먹고 난 고객들이 그 안에 쓰레기를 던져 넣는 이벤트를 펼쳤다.

각 매장의 벽면에 부착된 포스터에는 세븐일레븐이 ‘텍사스를 더럽히지 마세요’ 캠페인의 제휴 기업이라는 사실이 명기되어 있다. 또한 ‘아름다운 텍사스 지키기’ 캠페인의 자원봉사자들이 세븐일레븐 매장의 쓰레기 정돈 상태를 불시 저검하고 청결 상태에 따라 순위를 매긴 후, 그 결과를 세븐일레븐의 경영진에게 보고한다.

25만명 이상의 고객들이 매일 약 300군데의 세븐일레븐 매장에서 물건을 구입하면서 쓰레기 무단투기 중단을 호소하는 메시지를 보게 되는데, 그 안에는 텍사스 주의 쓰레기 처리법 위반시 최대 500달러의 벌금을 부과한다는 경고 문구도 함께 적혀 있다.

   사례 - P&G - 크레스트 헬시 스마일 2010 사업

P&G의 브랜드 매니저들은 ‘크레스트 헬시 스마일 2010(Crest Healthy smiles 2010,CHS2010)’사업이 진정한 성공을 거뒀다고 자평한다. 이 사업이 선정된 경위와 활동 내용, 기업과 사회가 거둔 성과, 성공의 핵심 요인에 대해 P&G는 다음과 같이 밝히고 있다.

빈곤층의 소수민족 사이에서 구강염이 ‘침묵의 전염병’처럼 번지고 있다는 공중위생국장의 보고에 주목한 우리 P&G는 2000년 5월 CHS2010 사업을 시작했다. 보고서에서 공중 위생 국장은 2010년까지 구강위생의 불균형을 해소하기 위해 민관 합동으로 제휴 사업을 펼쳐 보면 어떨까 하는 제안을 내놓았다. 구강위생의 선두기업이자 단순한 상품 판매 차원을 넘어 오랜 세월 구강위생 증진에 기여해온 우리로서는 그 제안이 사회문제 개선에 기여할 수 있는 좋은 도전 과제임을 확신했다. P&G는 소비자의 사람의 질 개선에 핵심 가치를 두고 있다. 다라서 CHS2010 사업은 우리의 기업 사명이 철저하게 녹아든 참여 활동이라고 할 수 있다.

이 사업을 지원하기 위해 P&G의 구강위생 브랜드인 크레스트(Crest)는 지역사회 및 NGO들과 손잡고 빈곤층 주민들에게 구강위생 교육, 치과 치료, 구강위생 도구들을 제공했다. 보이스앤드걸스클럽(Boys&Girls Club)과 연계하여 미국 전역의 모든 클럽 지부들을 ‘충치제로 지대(Cavity Free Zone)'로 설정하고 구강위생을 최우선 과제로 삼았다. 또한 클럽들마다 구강위생 교육을 실시했고, 무료 치과 치료도 받게 했으며, 유수의 치과대학과 연계하여 소형 트럭에 설치한 이동 치과에서도 무료 진료를 실시했다. 이 밖에 치과 전문가와 관련 단체들이 각 지역사회에서 구강위생 교육을 진행할 수 있도록 필요한 제품과 교재들을 공급했다. 아울러 최종적으로는 구강위생의 불균형 개선에 기여한 크레스트의 역할을 부각시키기 위해 전국적인 차원의 광고와 홍보 활동이 펼쳐졌다. 이 활동에 들어간 자금은 모 기업은 P&G의 구강 사업부를 통해 조성됐다.

CHS2010 사업을 통해 우리 브랜드는 다음과 같은 긍정적인 효과를 거둘 수 있었다.

: 구강 위생 증진에 대한 크레스트의 기여 부각.

: 구강위생 분야의 일류기업으로서 브랜드 파워 강화.

: 브랜드의 건전한 이미지 형성

: 치과의사와 치위생사 등 개인적인 차원은 물론 미국치과의사협회(ADA)와 각 지역별 전문 단체들에 이르기까지 전반적인 치과업계로부터 호의적인 반응을 이끌어냈다.

: 막대한 홍보 가치를 창출했다. 공중위생국이나 미국치과의사협회 같은 유력 기관들, 행크 아론(Hank Aaron), 바네사 윌리엄스(Vanessa Lynn Williams)등의 유명 인사, 교수, 소비자단체 등 다양한 계층의 소비자들에게 강한 인상을 남겼다.

: 주요 소매업체들과 제휴 관계를 형성함으로써 판매율이 상승했다.

구강위생을 위한 CHS2010 프로그램은 지금까지 3,000 만 명 이상의 소비자들에게 구강위생 교육, 치과 치료, 구강위생 도구들을 지급해왔다. 또한 대중들에게 구강위생에 대한 위기의식을 확산시켰고, 지역 사회는 물론 전국적 차원에서의 긍정적인 변화를 이뤄내는 데에도 공헌했다.

   사례 - 세이프코 - 화재 예방 캠페인

워싱턴 주 시애틀에 본사를 둔 보험회사인 세이프코(Safeco)는 “소중한 사람을 보호하고, 금전적으로 안정된 미래를 확보하고자 한느 사람들을 돕는”사업을 80년간 펼쳐왔다. ‘파이어 프리(Fire Free)'는 화재 예방 및 발생률 감소를 위한 활동들에 주민 참여를 증가시킬 목적으로 세이프코가 기획한 전국적인 차원의 공익 캠페인이다. 이 캠페인은 지역 주민들에게 집 주변을 화재 예방 구역으로 만드는 10가지 방법을 홍보하는 데 주력한다. 부사장이자 홍보담당 이사인 로즈 링컨(Rose Lincoln)은 세이프코가 생각하는 모범적인 사회참여 사업에 관해 다음과 같이 설명한다.

세이프코는 1990년대 사우스벤드와 오리건 두 지역의 화재 사건을 접한 후 ‘파이어 프리’ 캠페인을 기획했다. 두 화재 사건으로 인해 무려 50여채가 넘는 주택이 완전히 손실되는 등 사유 재산에 엄청난 피해가 있었다. 우리가 사고 수습을 위한 기부금을 지급하고자 지역의 소방기관과 접촉했을 때였다. 그들은(주말에 약간의 수고를 들여) 10가지 간단한 방법을 실천함으로써 집 주변을 화재 예방 구역으로 만들어 화재로 인한 손실 가능성을 줄일 수 있는 지역 주민 대상 교육 사업을 기업이 앞장서서 주관해달라고 제안했다.

이에 우리 기업은 1996년 ‘화재 예방을 위한 10가지 조언(10 Tips to WildFire Defence)’을 홍보하는 캠페인에 15만 달러를 투입했다. 이 자금으로 소방관들은 지역사회 주민 교육용으로 쓸 비디오와 팸플릿을 제작할 수 있었다. 1997년에는 상습 화재 지역인 사우스벤드에서 대대적인 청소 행사와 더불어 이 캠페인이 시작됐다. 이 행사와 10가지 조언에 대한 홍보는 인쇄물, TV, 라이오 광고를 통해 이뤄졌다.

우리는 상습 화재 지역에서 거주하고 일하며, 자신의 지역사회가 화재로 인한 피해에서 벗어나는 데 기여하고자 하는 전국의 소방관과 세이프코 직원들이 무료로 이용할 수 있는 팸플릿과 비디오 자료를 제작, 베급하기 위해 매년 5만 달러를 투자하고 있다. 이 캠페인에 소요되는 기금의 조성은 세이프코의 홍보 담당 부서에서 조성하고 있다. 2003년 9월 우리는 미국의 36개 주와 약 500개 도시에 16만 5,000부의 팸플릿과 750개가 넘는 비디오 자료를 배급했다.

사우스벤드에서는 미디어 광고, 대중 강연 프로그램, 교육 자료를 통해 메시지를 전달했다. 아울러 봄에는 지역별 소방 및 산림자원 관리 공무원, 지역 주민들의 모임, 자원봉사 소방대원들이 주말 청소작업을 펼치는 연중 캠페인이 실시됐다. 그 밖의 다른 도시에서도 소방 관리 공무원들이 미디어 등 지역별 기관들의 업무 능력을 동원하여 프로그램의 파급 효과를 거두기 위해 노렸했다.

세이프코는 화재 예방 사업에 전념한 결과 브랜드의 이미지와 소비자 선호도를 강화시키는 이득을 얻었다. 한 조사결과를 통해 우리는 소비자들이 지역사회에 온정을 베푸는 기업의 상품을 선호한다는 결론을 내릴 수 있었다. 따라서 화재 예방 프로그램에 참여함으로써 세이프코는 ‘착한기업’으로서의 평판을 얻게 되었고, 소비자들이 보험이나 투자 상품을 찾을 때 가장 먼저 떠올리는 기업으로 부상할 수 있었다. 우리는 화재 예방 자료를 배급한 모든 지역에서 그 성과를 추적해볼 수는 없었지만 긍정적인 성과는 계속 이어지고 있으며, 지역사회에 화재 예방 프로그램을 실시하겠다는 단체들의 요청도 끊이지 않고 있다.

2002년 말 우리는 상습 화재 지역(콜로라도 주 덴버, 애리조나 주 플래그스태프, 워싱턴 주 스포캔, 오리건 주 베인)에서 조사를 벌였고, 그 결과를 2003년 방송 뉴스를 통해 발표했다. 상습 화재 지역에 사는 사람 10명 중 8명은 갑작스런 화재를 염려하고 있었으며, 화재 피해 가능성을 최소화할 만한 방법만 있다면 기꺼이 실천에 옮기겠다고 응답했다.

세이프코는 화재 예방의 중요성에 대한 인식을 더 강하게 퍼뜨릴 수 있도록 더 많은 사람들이 실천에 옮길 것이고, 따라서 화재 발생률은 한층 감소하게 될 것이라는 예측을 할 수 있었다. 화재로 인한 손해 배상요구 건수가 줄어들게 되면, 지출해야 하는 보험금 액수도 줄어들게 되므로 당연히 세이프코 입장에서도 이득이었다. 상습 화재 지역에 거주하는 사람들, 특히 사우스 벤드의 주민들은 현재 화재 발생률을 줄이는 손쉬운 방법들을 잘 알고 있으며, 그대로 실천하고 있다.

   사례 - 홈디포 - 물 절약 캠페인

1,300 군데의 매장과 25만 명의 직원을 보유한 미국 최대의 건축 자재 판매체인인 홈디포(Home Depot)는 자신들의 직원과 고객들이 거주하는 지역 사회에 혜택을 돌려주는 사회적 의무를 준수하고 있다. 그것을 가리켜 그들은 “선행도 잘하고 비즈니스도 잘하기(Doing Good and Doing Well)"라고 부른다.

2001년 홈디포는 지역사회를 지원하는 데 2,500만 달러를 투자하고, 600만 시간이 넘는 자원봉사 활동을 펼쳤다고 보고했다. 애리조나 주에서 펼쳐진 홈디포의 물 절약 캠페인은 정부기관, 민간단체, NGO, 언론 매체가 강력한 협력 관계를 맺었을 때 어떤 결과가 나타날 수 있는지를 잘 보여주고 있다.

파크 하웰(Park Howell)은 마케팅 회사인 파크앤드컴퍼니(Park and Company)의 사장으로서 ‘물, 현명하게 쓰기(Water-Use It Wisely)' 캠페인과 ’물 아껴쓰기, 30일간 100가지 실천 방법(100 Ways in 30 Days to Save Water)'프로모션을 기획했다. 그는 홈디포의 사회 마케팅 사례에 관해 다음과 같이 들려주었다.

2003년 여름 애리조나 주의 홈디포는 전국적 차원의 물 절약 캠페인인 ‘물, 현명하게 쓰자’ 프로그램에 참여했다. 이는 교육, 지역사회 봉사, 매스 미디어를 동원해 실천 방법을 직접 보여주며 물 절약을 권장하는 캠페인이었다. 캠페인의 핵심이라 할 수 있는 100가지 실천 방법들은 호스 노즐 사용하기, 집 앞 진입로를 호스로 물청소하지 말고 빗자루로 쓸기, 가을에는 잔디밭의 스프링클러를 잠가두기 등 일반화된 물 사용 습관을 개선하도록 권장하는 내용이었다.
 

‘물 아껴 쓰기, 30일간 100가지 실천 방법’ 프로그램은 시 당국과 ‘물, 현명하게 쓰기’ 캠페인의 파트너들이 후원하는 주말 워크숍인데, 39개 홈디포 매장에서 한 달간 물 절약에 관해 집중 토론을 펼쳤다. 에너지 절약 전문가들이 먼저 120명 이상의 홈디포 간부들을 교육시켰고, 그 다음엔 간부들이 매장의 일반 직원들을 훈련시켜 주말의 토론회를 주관하도록 했다. 매주 새로운 화제가 토론 주제로 올려졌다. 그 밖에 피닉스 시 일대에서 최대의 생수 도매업체인 솔트 리버 프로젝트(Salt River Project, SRP)가 그 프로그램을 공동 후원하는 제휴 파트너로 참여해 재정과 미디어 분야에서 상당한 지원을 제공했다. 또한 홈디포의 매장 내 현수막을 인쇄하는 등 다양한 서비스를 제공함으로써 프로그램의 성공 및 전반적인 인식 확산에 기여했다.

매장 내 현수막, 표어, 물 절약에 관한 24쪽짜리 안내서가 캠페인의 주된 홍보 수단이었다. 아울러 공익광고, 수도 요금 청구서에 끼우는 전단, 미국프로풋볼리그(NFL)의 카디널스(Cardinal's) 풋볼 경기에 대한 프로모션, 매장 내 표어와 현수막, 홈디포 직원용 셔츠와 단추 등 각 지역별 홈디포 매장을 이용한 다양한 홍보 노력을 펼침으로써 캠페인에 대한 대중의 인지도를 높였다. 그 밖에 전문 웹사이트를 제작, 물을 절약하는 100가지 방법에 대한 상세한 정보를 안내했다.

애리조나 주의 전체 가구 중 95퍼센트에 보급되는 후원 방송사 또한 주 전역에 TV 광고를 내보내 캠페인을 지원했다. 방송사는 10만 달러의 광고 비용을 절약해준 것 외에도, ‘뉴스채널3’, 시간에 이 캠페인에 대해 대대적인 보도를 내보냈다. 또한 토요일의 원예 프로그램에서 ‘정원사 아저씨’로 불리는 진행자 데이브 오웬스(Dave Owens)가 캠페인 안내를 하기도 했다.

‘물, 현명하게 쓰기’ 캠페인을 기획한 파크앤드컴퍼니가 주관하는 홍보 활동에도 홈디포와 SRP의 지원이 있었다. 지면 광고에 들어간 추가 자금은 피닉스 시 당국에서 지급했다. 애리조나 주 홈디포를 통해서 430만 명 이상의 고객들이 이 프로그램에 깊은 인상을 받았고, 미디어를 통해서도 수백만 명이 영향을 받았다. 또한 약 4만 부의 소비자용 물 절약 안내서와 6만 부 이상의 수도 사용 안내서 등 다양한 절수 팸플릿들이 배포됐다.

스페인계의 NGO인 CPLC(Chicanos Por La Causa)가 이 프로그램의 수혜 대상으로 선정됐는데, 홈디포는 CPLC가 지원하는 스페인계 주민들을 위해 낡은 수도 설비를 개량하고 새로운 절수용 제품들을 설치했다. 이는 지역사회의 환경문제 개선을 위한 홈디포의 노력을 분명하게 부각시킨 사례 중 하나였다.


** 대부분의 공익캠페인 사례 출처는 필립코틀러의 CSR 마케팅 입니다. 그 이외의 자료는오래전에 정리한 자료라 출처가 정확하지 않습니다. 혹시라도 연락주신다면 즉 시정하겠습니다 .**
** 좀더 기업과 사회가 상생하는 그런 사회가 되었으면 하는 바램으로 블로그에 올립니다. **