공익연계 마케팅 (Cause-Related Marketing) 한국 사례 모음

공익연계 마케팅 (Cause-Related Marketing) 한국 사례 모음

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기업이 특정 상품의 판매율에 비례한 금액을 특정 사회문제 개선을 위해 기부하거나, 혹은 회사의 전체 매출액 중 일정 비율을 기부하는 방식이다. 이런 식으로 기부금을 제공하는 기업들은 대부분 한시적으로 기간을 정해놓고 특정 상품의 일정 수익을 특정 사회문제 개선을 위해 지원하겠다고 공언한다. 이 경우 NGO와 제휴하는 경우가 많은데 기업은 특정 상품의 판매를 증가시켜서 좋고, NGO는 든든한 재정 마련을 할 수 있기 때문에 양자 모든 이득을 보는 관계가 형성된다. 이러한 방식을 가리켜 윈-윈-윈(win-win-win)전략이라고 부르기도 한다. 기업과 NGO 외에 소비자들 역시 필요한 상품을 구매하면서, 동시에 평소 관심을 가졌던 사회문제의 개선에 기여하는 기회를 갖기 때문이다.

-> 공익 연계 마케팅 유형은 상품의 판매량과 참여 사업을 연결시킨다는 점이 여타 사회공헌활동 참여 유형과 구별되는 특징으로, 자선 활동을 위한 기금을 마련하는 동시에 기업의 상품 판매를 촉진할 수 있는 일석이조의 사회참여 사업이라 할 수 있다. 즉, 기업의 참여 수준이 소비자의 동참정도에 따라 달라지는 유일한 유형이다. 이로서 특정 사회문제에 대한 대중의 인식, 관심, 참여를 확산시키는 면에서는 공익캠페인과 유사하나 소비자의 반응을 근거로 기부 수준을 책정한다는 점과는 다른 부분이다. 공익 연계 마케팅을 통해 기업은 신규고객유치, 목표시장에 침투하며, 상품 판매율을 증진시키고, 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는데 보탬이 된다.

-> 공익연계 마케팅은 몇 가지 면에서 다른 사회참여 사업들과 명백히 구별된다.

☛ 기업의 참여 수준이 소비자의 동참 정도에 따라 달라지는 유일한 유형이다. 특정 사회문제에 대한 대중의 인식, 관심, 참여를 확산시키려 한다는 면에서는 공익 캠페인과 가장 유사하다. 그러나 소비자의 반응을 근거로 기부 수준을 책정한다는 점(예를 들어 탑승객이 기증한 마일리지 분량에 맞춰 장애아동의 무료 여행 거리를 결정하는 방식)은 공익 캠페인과 구별되는 요소다.

☛ 공익연계 마케팅에서는 자선단체와의 공식적인 합의 및 협력이 더욱 요구된다. 특정 사회문제를 위한 홍보 내용을 정하고 공동 브랜딩 광고를 게재하며, 소비자의 구매율 및 참여율을 측정하는 것이 중요한 요소이기 때문이다.

☛ 공익연계 마케팅은 다른 유형보다 많은 홍보, 그 중에서도 유료 광고가 큰 비중을 차지한다. 기업 입장에서는 공익연계 마케팅을 통해 상품 판매를 촉진하고, 그럼으로써 막대한 이윤을 거둘 것으로 기대하기 때문이다. 따라서 공익연계 마케팅은 기업의 마케팅 부서가 전담하고 재정을 꾸려 나가는 경우가 대부분이다.

☛ 공익연계 마케팅에서는 먼저 캠페인의 목표를 설정하고 메시지 전달 대상을 확정하며, 캠페인에 판촉 전략을 결부시킬 방안을 모색하는 것이 중요하다. 그런 다음에 그 성과를 측정 및 평가하는 시스템을 마련하는 것이 이상적인 시나리오라고 할 수 있다.

   사례 - SK에너지 - 엔크린 소년 소녀 가장 돕기

SK에너지는 ‘고객과 함께 이웃 사랑을 실천하는 SK 주유소’를 모토로 고객들이 SK주유소,충전소 이용시마다 SK에너지가 10원씩 적립한 ‘소년 소녀 가장 돕기 기금’으로 소년소녀가장에게 지원활동을 다양하게 펼치고 있다. 2006년 2월에는 새 학기를 맞이하는 700명의 소년소녀가장들에게 교복을 지원하였고, 5월에는 제주 지역 소년소녀가장 50명을 제주 월드컵경기장으로 초청하여 경기를 관람하고 선물을 전달하는 한편, 전국 800명의 소년소녀 가장들에게 가정의 달 선물을 전달했다.

2003년 7월부터 6년째 지속적으로 진행되고 있는 SK에너지의 소년소녀가장 돕기 행사는 연 4회 지원 행사를 개최하고 있으며, 현재까지 약 8,000여명의 소년소녀가장들에게 총 25억원을 지원해 왔다.

이런 SK에너지의 사회공헌활동은 소비자가 간접적으로 참여를 통해 만족을 나눌 수 있는 활동 사례로 볼 수 있다.

   사례 - 풀무원 - 지구사랑 마크 판매액 적립

풀무원은 1993년부터 제품에 ‘지구사랑 마크’를 부착해 환경 보전에 대한 실천 의지를 회사 안팎에 다짐하고 판매액의 0.1%를 적립하여 환경과 이웃을 위한 사회공헌 활동에 사용해 오고 있다. 1994년부터는 환경 보전원칙을 제정하고 제품의 개발, 생산, 유통의 전 과정에 적용하기 시작한 ‘지구사랑 마크’는 풀무원 사회공헌 활동의 기반이자 상징이며 앞으로도 변함없이 ‘이웃사랑’ 과 ‘생명존중’을 실천하겠다는 풀무원이 고객에 대한 다짐으로 볼 수 있다.

이러한 노력을 통해 풀무원은 대표적인 식품 제조기업임에도 불구하고 환경기업과 같은 이미지를 구축하게 되었다. 올 여름 만두파동이나 먹거리로 인한 많은 문제점이 발생하였을 때에도 풀무원은 그동안 지속적으로 펼쳐온 사회공헌활동을 통한 이미지 구축으로 인하여 청정기업의 이미지로 엄청난 마케팅 효과를 가져왔다.

풀무원의 사회공헌활동은 기업이 가장 정통한 분야와 연관된 사회문제를 선정하고 활동 방안을 개발하는 것이 얼마나 중요한지를 깨달을 수 있게 한다.

   사례 - 국민은행 - ‘이승엽 홈럼정기예금’ 판매 기념 기부금 전달

국미은행은 2007년 5월 ‘이승엽홈런정기예금’의 판매를 기념하여 홈럼 1개당 1백만원씩 기부금이 추가되어 이승엽 선수가 올해 홈런 목표인 45개를 달성할 경우 최고 1억원의 기부금을 지원하게 된다. 모금된 비용은 난치병을 앓고 있는 불우한 어린이 환자를 돕기 위해 사용될 예정이다.

‘이승엽홈런정기예금’은 일본 프로야구에서 활약하고 있는 이승엽선수가 정규리그에서 기록한 홈런 수에 따라 예금 가입고객에게 최고 연 6.65%이율을 지급하는 상품으로 5천 억 원을 한도로 한시 판매 중이며, 출시 1주일만인 2007년 4월 현재 2,501억원을 판매하여 고객의 호응을 받고 있다

또한 국민은행은 07년에도 어린이 전용 금융 상품인 캥거루통장과 캥거루펀드를 통해 고객과 은행이 조성한 기부금으로 서울대학교 어린이 병원에 3억 2천 5백만원을 기부한바 있으며, 앞으로도 매 분기별로 약 2천 5백만원을 지원할 계획이다.

국민들의 스포츠의 관심도를 금융상품과 연결시키고, 또한 내가 저축하는 예금이 좋은 곳에 쓰이게 된다는 마케팅을 통하여 소비자에게 좋은 반응과 효과를 거둘 것으로 본다.

   사례 - KTF - Think Korea 요금 제도 기금 지원

KTF는 나라사랑 캠페인의 일환으로 Think Korea 요금을 출시하여 NGO 및 공익단체들의 나라사랑 프로그램을 지원하고 있다.

Think Korea 요그은 현재 고구려, 독도는 우리땅, 한민족사랑 요금으로 구성되어 있으며, 가입고객 1명단 월 500원을 KTF가 Think Korea 기금으로 적립하는 방식으로 현재 10만 명의 가입자가 Think Korea 요금제도를 활용한 역사 지키기 사업에 동참하고 있다.

KTF 희망봉사단은 'Think Korea 독도는 우리땅‘ 요금 기금을 지원받고 있는 ’사이버외교관 반크‘와 국내 청소년들이 해외 각지의 청소년들과 사이버 민간 교류를 펼치도록 지원하는 아시아 피이스 메이커 (Asia Peace Maker)활동을 펼치고 있다. 나아가 이들을 우리의 영토 독도와 우리 역사, 고구려를 전 세계에 홍보하는 평화대사로 육성하고 있다. 이외에도 2005년부터 국가청소년위원회 산하 한국청소년 단체협의회와 함께 한국을 찾는 해외 동포 청소년들이 우리의 얼과 문화, 국토를 직접 느껴 볼 수 있도록 국내 청소년들과의 교류 프로그램을 운영하고 있다.

이 외 ‘Think Korea 한민족사랑’ 요금을 통해서는 한민족간 교류와 우호 협력을 위한 활동의 일환으로, ‘동북아평화연대’ 와 같은 재외동포지원 전문 기관과 손잡고 중국 조선족, 러시아 고려인, 일본 재일교포 등 해외 한민족 청소년들이 한국과 한민족에 대해 바른 인식을 가질 수 있도록 현지 온라인 학습 사이트 구축이나 ‘한민족 문화교실’과 같은 지원 프로그램을 운영하고 있다.

또한 2007년도에는 Think Korea 관련 단체 지원 외에도 청소년들이 고구려, 독도, 한민족을 아우르는 역사 바로 지키기 활동을 실천할 수 있도록 자금과 활동 기회를 지원해 주는 청소년 참여 프로젝트인 ‘Think Korea 청소년 역사지킴이 활동’을 추진 중이다.

KTF의 이런 사회공헌활동은 대한민국 국민이라면 모두 다 관심 있는 독도나 고구려에 초점을 맞추어 소비자들의 관심을 유발하였으며, 이를 통해 많은 소비자들은 별도의 비용을 들이지 않고도 선행을 베풀 수 있는 기회를 얻을 수 있다.

   사례 - SKT - ‘아름다운 통화’ 캠페인

 <프로그램 내용>

-고객과 기업이 함께 참여하는 기부문화 제시

-고객이 기부 전화하면 SK텔레콤도 새로운 기부액의 100%적립

-적립된 기금 전액 중증 장애 아동을 위한 지원 사업

아름다운 통화는 SK텔레콤의 ‘스피드 011 레인보우’의 일환으로 실시되는 사회공헌 프로그램으로서 011이나 017 이용고객이 기분 좋은 통화(반가운 친구와의 통화 / 승인, 합격의 축하전화 등)를 받은 경우, 통화를 마치고 *011, *017아름다운 통화 서비스에 접속하여 기부금 적립에 동의하면 자동으로 기부금이 적립되고 SK텔레콤도 동일한 금액으로 적립하여 기부하는 서비스를 말한다.

아름다운 통화는 기분 좋은 전화를 받은 기쁨을 기부를 통해 어려운 이웃과 함께 나누고, 전화를 건 상대방에게도 기부 사실을 알려줌으로써 통화 상대방에게도 기쁨을 전하며 더 나아가 손쉽게 기부문화의 활성화를 돕는 데 그 목적이 있다.

이러한 현실에서 SK텔레콤의 중증장애아동의 재활치료를 위한 보통스 치료비 지원은 사회적 무관심으로 인해 가려져 있었던 사회복지 사각지대의 지원이라는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다. 중증 장애 아동의 재활치료를 위한 효과적인 치료 방법 중의 하나로 성형외과 요법으로 많이 알려진 보통스 주사비용은 의료보험에 제외되어 있었다. 한 대당 평균 870,000원 최대 2,000,000원 까지 하는 보통스 주사 비용을 저소득 가정에서 부담하기에는 쉽지 않은 상황이다.

<프로그램 성과>

2003년 10월부터 2005년 9월까지 고객기부금과 SK텔레콤의 적립금을 포함하여 총 2억 9천여만원의 성금을 비영리 공익재단인 ‘아름다운 재단’과 ‘한국 희귀질환연맹’으로 전달하였다. 또한 2005년 12월 20일에는 워커힐 호텔에서 아름다운 통화 기부자와 수혜자의 만남의 자리를 가졌다.

또한 2004년 12월 시작된 ‘1004 사랑나눔’도 SKT 고객의 기부 프로그램이다. 레인보우 포인트와 OK 캐쉬백 포인트, 현금을 고객이 기부하면 SKT는 고객이 선택한 사회봉사단체에 전달한다. SKT는 기부고객에게 무료로 벨소리와 컬러링 서비스를 선물한다.

<사례 분석>

SKT의 아름다운통화 캠페인은 기업의 특유 자원을 활용하여 고객과 기업이 참여하는 기부문화를 제시하였다는 점에 의의가 있다. 통신업체의 특징을 적절히 활용하여 편리한 기부방법으로 기업의 이미지제고와 고객의 참여를 유도하여 적립된 기금으로 중증장애인을 지원하였다. 특히 중증 장애인을 위한 아름다운 통화는 기분 좋은 전화를 받는 기쁨을 통해 어려운 이웃과 함께 나누고, 전화를 건 상대방에게도 기부 사실을 알려줌으로써 통화 상대방에게도 기쁨을 전하며 더 나아가 손쉽게 기부문화를 활성화시킨 점에서 의의가 있다.

** 오래전에 정리한 자료라 출처가 정확하지 않습니다. 혹시라도 연락주신다면 즉 시정하겠습니다 .**
** 좀더 기업과 사회가 상생하는 그런 사회가 되었으면 하는 바램으로 블로그에 올립니다. **