바디샵, the body shop international, 세계화성공이유

 바디샵, the body shop international, 세계화성공이유, 그린마케팅성공사례

이 자료는 The body shop internation 이라는 제목의

하버드 비즈니스 케이스(영문파일)을 정리한 내용입니다.

 

                                              

 

1. Anita Roddick : The Enterpreneur

2. The Body Shop Approach

3. The Body Shop Philosophy

4. The U.S Market Challenge

5. Body Shop 세계화 성공

6. Body Shop 기업이념

7. The Body Shop – Greenwashing

8. The Body Shop – Business As Unusual

 

 

Anita Roddick History

1. UN 국제 노동기구에서 일하며 제 3세계 여성의 권리를 위해 활동.

2. 남태평양과아프리카를 여행하며, 단순화면서도 효율적인 미용습관에 매료.

3. 1976년 천연재료로 만든 25종의 피부 및 모발제품을 개발 3월 27일 첫 개시

4. 천연재료의 효과와 아로마와 질감의 특색 + 편안하고 정직한 매장 분위기로 순조로운 사업 진행.

 

Founding concepts and practices

1. 회사는 처음부터 Anita Roddick 의 개인적인 철학과 신념으로 확장.

2. 제품들이 다양하게 보이게 하기 위하여 각각의 제품을 5가지 크기로 판매

   -> 고객들에게 선택의 폭을 다양하게 했다는 호평을 받음

3. Cash flow 로 인해 용기 구입이 어렵게 되자 리필에 한해 15% 할인 서비스

   -> 환경보호의식을 지닌 신세대 고객들의 흥미를 유발.

4. 생소한 원료 때문에 라벨에 자세한 기록을 함.

    -> 고객에게 정직하다는 인식을 갖게 함.

5. 등록상표인 바디샵의 녹색.

 

 

 

 

 

Building on the Foundation

1. 1980년대에 들어 매년 50%의 매출성장을 기록

2. 1984년 4월 영국의 비상장 주식시장에서 주식 발생시 95펜스에 장을 열어 165펜스에 장을 마감.

3. 1986년 1월 런던 증권거래소에 상당 820펜스에 거래.

4. 1991년 2월 회사의 시장 가치는 3억 5천만프랑(5억 9천 1백달러)

** 일관된 매장관리 + 진열방식 + 직원교육 + 적정가격 +제품에 대한 상세한 정보 **

 

 

Franchising

1. 1991년 초까지 전세계에 586개의 프랜차이즈 매장이 들어섬.

    -> 이 중에서 10%정도만이 회사소유미여 이곳에서 신제품 테스트와 마케팅 컨셉 그리고

        고객의 요구와 경향을 파악하는 중요한 역할을 수행.

    -> 각 국가에 판매자 대표를 선임하는 방식으로 신제품의 개발과 회사의 글로벌화에 전력을

        다할 수 있었으며 복잡한 관리 및 인사 업무에 모든 시간을 투자하지 않아도 된다.

     -> 프랜차이즈 계약 – 27만달러 – 47만달러 (매장설비+재고품, 임대수수료)

         바디샵상품명의 라이선스 수수료 – 9천달러 – 4만5천달러

2. 아타나 로딕은 프렌차이징 절차에 대해 엄격이 관리하는데 그 절차에는 인성검사, 가정방문

    지원자의 사업적 통찰력 그리고 사람과 환경에 대한 태도 평가 등이 포함.

     -> No small task with over 5,000 application at any one time.         

 

 

Product Development and production

1. 매년 일년에 2-4개월은 인류학자를 동반한 세계의 각지를 찾아 떠난 여행에서 아이디어를 얻음.

    -> 스링랑카 파이애플 -> 파인애플에는 피부의 죽은 세포를 제거하는 효소 -> 파인애플 페이스워시

    -> 폴리네이상 섬 -> 코코아 식품의 씨즈븡로 머리를 문질러 윤기를 냄 -> 코코아버터가 많은 제품

    -> 가나 시버터 오일 , 하와이 해초 추출액 , 일본 동백나무에서 추출한 츠바키 오일

2. 택시운전사에서부터 매장직원에 이르기까지 많은 사람들에게 개인적인 관리비법 조사

3. 바디샵은 시장조사 대신에 매장에 설치된 제안함에 접수된 고객의 직접적인 의견과 피드백을 활용

4. 1990년 정식 연구부서 설립

5. 바디샵 제품의 70%이상이 외부 거래처에서 공급되었지만 1990년 초까지 내부 생산을 30-50%

   유지하기를 원했고, 대부분의 제품이 회사가 소유한 32만평의 윅과 웨스트 서세스에서 생산

 

Trade Not Aid

1. 1987sus 인도 남부 지역의 농장 공동체를 바디샵에서 발맛사지용으로 판매하는 Footsie Rollers의

   초기 원료공급지로 선정

    -> 임금은 지역 기준보다 4배가 높은 1급 국제임금률에 따라 지급.

    -> 소년들은 지역 임금 기준 만큼만 받고 나머지 금액은 그들이 16살이 되어 독립적인 생활을

        시작할 때 받을 수 있도록 신탁계좌에 예금

    -> Footsie Rollers의 판매 수익은 소년들의 건강과 교육을 위해 사용.

2. 1989년 85명이 거주할 수 있는 바디샵 소년마을을 건설.

    -> 3년 뒤 바디샵은 이 프로그램의 확산효과로 3천개의 직업이 창출되었다고 보고.

3. 네팔을 여행하던 중 로딕은 정부가 수공예 제지의 재료가 되는 천연원료인 lokta shrub의 재배를

    재한하여 주민 모두가 실업상태에 빠진 마을을 보고 바디샵에서 가방과 노트 등을 주문하여

    대가족 제지공장은 새로운 제품을 생산하게 됨.

     -> 1980년 회사는 37명의 직원을 고용하는 또 다른 제지공장에 필요한 토지를 구입.

     -> 수익의 일부는 그 지역을 위해 사용하고 나머지 10%는 네팔 여성협회에 사용.

 

 

The Soapworks Project

1. 1989년 이스터하우스외곽의 글래스고를 방문했을 때 인구 5만 5천명의 빈민가가 37%의 실업률에

    처한 사실을 보고 회사의 다른 시설물들과 4백마일 가량 떨어진 이 마을에 3만 3천평의 비누공장을

    세움 -> 8개월간 1백만프랑을 들인 비누공장은 지역의 장기실업자 16명과 함께 문을 염.

2. 1991년 직원은 백명에 이르렀으며, 공장의 수익금중 세금공제 후 수익의 25%가 공동체의 자선기금

    으로 사용하였다.

** 이 프로젝트가 공무원들로부터 찬사를 받고 언론에 널리 보도되었지만 몇몇 이스터하우스 주민들은

    바디샵이 비누공장에 대해 거만하고 착취적인 태도를 보인다고 느꼈다. **

 

 

 

 

 

 

Political Involvement

1. 1989년 EC의 화장품 동물실험 건의안에 대해 로딕은 대규모 미디어 선전과 탄원을 한 결과.

    5백만명의 지지자들의 서명으로 법안이 철회.

2. 브라질에서 열린 댐건설 반대 권기대회에 참석한 뒤 영국으로 돌아와 활동을 개시.

    -> 가맹점 회의를 통해 20만프랑을 모금하여 캠페인을 열과 탄원서를 작성하여 1백만명의 서명을

        4주만에 모음. 또한 로딕과 250명의 직원들은 런던의 브라질 대사관에서 데모행진을 하고

        저항 메시지를 대사관에 전달하려고 함.

3, 국제 사면위원회 및 핵무기 반대 단체인 FREEZE와 같은 조직들과 활동을 시작함.

    -> 가맹점에서 거부반응을 보인 마지막 캠페인.

 

 

Profit with Principle

1. 로디은 자신이 ‘새로운 사업의 패러다임’을 창조할 임무를 지니고 있다고 생각함.

    -> 회사는 그들에게 주어진 경제력에 대한 책임감을 인식하고 사회변화에 앞장서야 할 의무를

        가지고 있다고 여겼다.

2. 기업의 의무는 이윤의 창출이 아니라 공동체에 기여하는 활기차고 올바른 조직을 창조하는

    것이며, 기업은 연간보고와 장부만으로 평가되어서는 안된다고 믿었다.

 

 

Challenges of the U.S MarketTrade Not Aid

1. 1988년 전세계 33개국에 200개 이상의 매장을 가진 바디샵은 마침내 뉴져지주 모리스타운에

    5만평방피트에 제조 및 창고 시설을 세우고 120억 달러 미국 화장품 시장에 도전했다.

The U.S. Market Challenge

첫번째, 환경에 대한 우려는 1980년대 미국에서 이슈사항이었는데, 이러한 이슈사항과 바디샵의

          이미지가 어떻게 어필이 될지에 대해서 확신이 서지 않음.

           -> 가치와 명분을 위해서 3달러의 비누를 사기위해 비용을 지불할 의사가 있는가?

둘째, 적극적인 광고를 하지 않는 바디샵의 마케팅 방식이 미국에서의 바디샵 성장에 브레이크를

        걸 것이라고 예상.

셋째, 바디샵이 세계 화장품 시장에서 성공할 수 있는 이유.

        -> Green Consumer 인구가 지속적으로 성장할 것이라고 생각하고 “natural” 라인 도입

        -> Peppermint Skin Toner와 Almond 와 Walnut scrub와 같은 이름의 제품 라인을 구성.

        -> 1990년 Estee Lauder 라인 구성 ( 식물오일과 추출물을 기반)

        -> 재활용 용기에 넣어서 판매하면서 이 제품은 동물실험을 하지 않았다고 강조.

 

 

Body Shop 세계화 성공

첫째, 1960년대 이후 환경파괴에 대한 우려가 만연한 시기에 환경에 대한 관심이 고조되는 것에 착안안 신시장 개척이 필요한 시기에 바디샵은 화장품 시장같은 경쟁이 치열한 시기에 시장세분화 전략을 펼쳤다.

-> 환경 중시 제품을 생산 / 25개의 자연산 바디제품을 판매

둘째, 아니타로딕 회장과 같은 환경주의자들이 상품 철학과 제품 정신에 대한 공감을 획득하게 되면 사회적 확산과 지지자가 생기게 된다. 이러한 지지자에 의한 재구매와 입소문 마케팅이 바디샵의 성장으로 직결이 된다.

-> 고래살리기운동, 환경문제 인식촉구운동, 브라질 열대 우림 보호운동

셋째, 고품질을 저렴한 가격에 살수 있다. 바디샵은 화려하지 않게, 재활용할 수 있게, 천연 성문만으로 만든다는 브랜드 철학을 지키고 있다.

-> 단순한 디자인 , 경쟁브랜드보다 낮은 가격대, 다양한 사이즈에 의한 가격대 형성

넷째, 바디샵의 제품라인은 ‘순수자연원료’라는 브랜드 정체성 외에 브랜드 철학이 담겨져 있는데 공동체 거래(Community Trade)에서 구입한 원료를 사용하여 자연적인 전통제법으로 만든다.

-> 브라질의 야노마미족 생존권보장, 나이지리아의 오고니 족의 생존권 보장

다섯째, 광고를 통해 판매를 늘리려는 것을 하지 않는다. 품질이 가장 좋은 광고다. 정보를 입소문으로 전파하는 것이 판촉이다.

-> 장기지향성 커뮤니케이션은 입소문 마케팅으로 전환되어 바디샵의 충성고객을 만든다.